Hvem er egentlig konge?

– Hvorfor vælger alle supermarkedskæder at bruge gammeldags tv-reklame og dagbladsannoncer? Hvis der er nogen der måler effekt, så er det sgu da dagligvare handelen.

Hvad siger Poul Mikkelsen, der bl.a. sammen med Claus Walter lagde navn til dagbladet DAGENs smukke slogan: ”En avis fra folk, der kan skrive, til folk der kan læse”?:

– Verden begynder ikke forfra hver anden dag. Den udvikler sig. Hvis vi forstår også at gøre det, så bliver vi bedre og bedre. Men det er som om, at der er en hype om at lige netop, når det gælder reklame og kommunikation, så skal karret skures hele tiden. Og det virker næsten som om branchen bliver dummere og dummere.

Måske burde karret skures med eddikesyre dagligt?

– Sludder. I dag er content king, mens ideen er død. I går var idéen king og massecom var død. I morgen er det forbrugeren, der er king. Og så er det indsigten, eller teknikken, eller produktet. På den måde varer det ikke længe, før branchen er død, og ingen er king?

Kommunikation er content

Hvorfor var den sensation, da hele branchen for et par måneder siden var til konference og hørte fra en eller anden guru, at nu var ”content” sagen? Spørger Jørn Duus. Har man fuldstændig glemt, hvad reklame er for en størrelse?

Poul Mikkelsen fortsætter:

– Produktet og den virkelighed, der omgiver en virksomhed og dens kunder, er blevet glemt i forpustet jagt på ligegyldigheder som awareness og hits. Vi skal bygge vores kommunikation omkring disse centrale elementer. Det er den virkelighed, virksomheden deler med sine kunder, og det er vores opgave at gøre dét interessant. Både på et fysisk og et emotionelt plan. Det er her, vi kan skabe effekt. Medieplatformene er dejlige nye veje til hurtigere og billigere at dele en interessant og relevant virkelighed.

– Produktet er Gud. Ikke mediet. Punktum. Tilføjer Jørn Duus.

Poul Mikkelsen uddyber:

– Jo længere vi kommer fra Bernbach, desto mere ser han ud til at få ret. Han fokuserede jo både på indholdet, men også på hvordan det blev kommunikeret. ”The power of the whispered word” og ”The magic is in the product”. Og han advarede os lige præcis mod det, der sker i øjeblikket: ”I warn you against believing that advertising is a science”.

Duus oversætter:

– Form uden indhold er som sex uden kærlighed.

Der er intet nyt

Content er det nye store, fortsætter Mikkelsen. ”Utroligt efter at have vandret blinde rundt i skoven i næsten 20 år, kommer branchen pludselig til havet og udbryder, som har de set Gud for første gang. “VAND”!  

– Indholdet har været omdrejningspunktet for kommunikation, lige siden vi fik et sprog, ja før det. Det er ikke noget nyt. Det er blot blevet glemt til fordel for den meningsløse opmærksomhed der driver fx ”likes’. Derfor virker det på mange som en helt ny opdagelse.

– Hvorfor snakker man hele tiden medier? De er jo bare bærere af budskaber, som man så til gengæld ikke taler meget om. Eller om kreativitet for den sags skyld. Markedsføring er ikke et regneark, der kan slås op i, hvorefter man kun gør det rigtige. Uden en enkel, klar, letfattelig strategi og en banebrydende idé, kan det jo være det samme, fastslår Duus og fortsætter.

– Uanset om der hvert andet øjeblik opstår nye sociale medier og nye måder at tale sammen på, så går udviklingen langsomt. Hvorfor er kræmmermarkeder så populære? Det er da meget nemmere at gå i Imerco eller handle på nettet, ikk’?

Poul Mikkelsen tænker videre:

– Alle de gode sociale kampagner sparkes i gang af en kampagne på massekom eller en event. Det er jo lige før, at en annonce i dagblade er blevet new media. Tak til Nicolai Stahl for den observation.

– Det handler om at komme i tale med sine kunder. Jo mere direkte, det kan ske, jo bedre. Det sociale element er det centrale. Det er her, vi fanger interessen og skaber det, der er værd at tale om. Digitaliteten er blot en kørebane, som i sig selv er ligegyldig, men som rummer en række fantastiske medie-platforme, hvor vi kan skubbe samtalen i gang. Men det er stadig samtalen, der er vigtigst.

– Den geniale kampagne er den, der arbejder frit med media. Vi har fået flere værktøjer i kassen, og selvfølgelig er push medierne under pres. Men når det er sagt, så har og vil de metoder, vi nu har fået til vores rådighed, radikalt ændret ikke bare måden, vi kommunikerer på, men hele samfundets måde at tale sammen på, og dermed også hvordan virksomheder skal agere i samfundet. Morten Albæks pointer i denne sammenhæng er ret interessante og viser, hvordan relevans er nøglen til ægte effekt.

Jørn Duus:

– Hvad nu, hvis hundredetusinder af mennesker både læser morgenaviser på iPad, hører radio i bilen, går på Facebook via smartphone, ser plakater i gadebilledet, læser fagblade på arbejdet, hører pop på iPod, mailer ustandselig, ser tv på vej hjem i toget og senere i sofaen…og… i det hele taget bruger alle medier på alle mulige måder?

Fladtrådt selvværd

Skal vi snart summere? Poul Mikkelsen først:

– Der bliver rådgivet på Micro niveau, hvilket betyder, at destinationen går tabt. Alt for mange løsninger er i dag enten gimmicks eller voldsomt inspireret af noget, andre lavede i går. Måske er det kreative selvværd så fladtrådt, at det arbejder af frygt for at falde igennem? Det kan meget vel være. Og der er vel ikke noget at sige til det. Mod og dristighed bliver ikke prioriteret i disse år.

Hvor er fagligheden?

– Den faglige kultur har det svært i næsten alle bureauer. Magtbalancen er skredet her i årene hvor bundlinje-logikken har hersket. Og det bliver værre. Fordi kun meget få får gjort noget ved det.

– Problemet er faktisk alarmerende. De faglige siloer, vi i dag ser i de større bureauer, hvor der hersker en voldsom diskurs imellem specialisterne, får samarbejdet til at sande til. Lars Tvede er inde på det i sin nye bog, og jeg er enig. Lysten og viljen til at tænke i kreative helheder forsvinder. De mange bureaukratiske lag gør bureauernes produkter dyre og langsommelige. Kunder vælger i stigende grad frie enkeltstående leverandører, både for at få større nærhed og lavere priser.

– Kulturen i en virksomhed er det, der føder det gode samarbejde og den fælles målsætning om at lave noget, der virker for kunden. Men alt for få regner den kultur for noget. Den kan jo ikke faktureres.

Runder du snart af?

– God økonomi drives af tilfredse kunder. Tilfredse kunder får man ved at lave gode løsninger. Gode løsninger opstår, når de, der laver dem, er tæt på dem, der skal bruge løsningerne.

Er Jørn Duus lige så mild og rummelig?

– Ikke det fjerneste. Når Poul nagler til væggen, at det er produkterne, løsningerne og dermed kreativiteten bag innovationen, vi skal blive bedre til at eksekvere kommunikativt, er det logik for tremmekalve, at medievalget skal afstemmes. Dermed er det lige så logisk, at det ene medie ikke er et hak bedre end det andet… når vi gør totaliteten op.

– Men for flere og flere kunder er det nu smart at arbejde ad hoc med flere og flere bureauer samtidig. Hvis man skal være rigtig negativ, så er valgene af specialbureauer nærmest lig med valgene af kanaler.

– Det er dyrt og faktisk også temmelig dumt, vil jeg mene, men hvad skal kunderne ellers gøre, når de fleste bureauer er bange og har kørt sig ud på sidesporet som regne- og mediecentraler? Slutter Jørn Duus, men Poul Mikkelsen vil have det sidste ord:

– Det, der typisk sker nu, er at alle læserne, der tror, de kender fremtiden, udråber Duus og mig til at være elefanter, dinosaurer og Old School.

Men det er I ikke. I er fremsynede, moderne og proaktive?

– Hold nu kæft. Hvis du udråber os til dinosaurer og Old School, demonstrerer du bare, at du ikke har forstået en skid af det hele, og derfor, lige om lidt, hører fortiden til. Men lidt Grumpy i udtrykket, det er vi godt nok.

– Det er bare et medievalg, slutter Jørn Duus, der endte med at sætte punktum.