Marketing er naturligvis en af kernedisciplinerne hos de utallige e-købmænd, der sælger og markedsfører varer over nettet.
Men det er langt fra ensbetydende med, at de er med helt fremme i skoene og spiller på alle de nye tangenter på det digitale marketingklaviatur.
Tværtimod hænger mange af dem fast i en gammeldags ”omnibus-tankegang”, hvor marketingmixet er sammensat ud fra en traditionel massekommunikationsbaseret tilgang. Det viser en ny analyse fra CBS.
– En tilgang, som vi ved er på stærk effektmæssig tilbagegang. Med andre ord skal der bruges stadig flere ressourcer på at opnå samme opmærksomhed i medierne, lyder det bl.a. i analysen fra CBS, som er udarbejdet af Per Østergaard Jacobsen, ekstern lektor og videnskabelig medarbejder, Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi, og lektor Mogens Bjerre fra Institut for afsætningsøkonomi.
Og det skyldes flere ting: Færre ”ser” som bekendt reklamer, færre kan lide dem, endnu færre finder dem relevante, få tror på indholdet, og forbrugerne opsøger i stigende grad selv den information, de har brug for, når de har lyst til det.
E-købmænd i kompetencefælde
Det stiller nye krav til virksomheder og brands, når de skal opbygge brandloyalitet, sikre genkøb eller have forbrugerne til at anbefale deres produkter til venner og bekendte på nettet. Alt dette foregår vel at mærke nu i al offentlighed, da forbrugerens erfaringer i stigende grad er offentligt tilgængelige via sociale medier som Facebook, Twitter, Trustpilot etc.
Men det sker meget sjældent ude hos e-købmændene. Faktisk kan man snarere tale om en tendens til volumensyge, hvor der ikke tages hensyn til bundlinjen. Analysens forfattere mener ligefrem, at mange e-købmænd er fanget i en kompetencefælde.
– Marketingfagligheden er ikke overbevisende, hvilket måske kan forklare de gamle metoder eller kompetencefælden, lyder det i rapporten.
Det slår især igennem, når det drejer sig om permission marketing, hvor mange e-købmænd stadig fokuserer alt for meget på transaktioner og meget lidt på relationer.
Der er bl.a. manglende klarhed om kundedefinitioner og segmentering, hvilket gør, at KPI’er bliver meningsløse. Den manglede præcision i marketingindsatsen kommer bl.a. til udtryk i for høje returrater og lav indtjening.
Vær nu parat
– Når forbrugerne svarer, hvad der fik dem til at besøge webshops, så er det tydeligt, at det er væsentligt at ”være parat”, når forbrugerne er interesserede. Det skal altså være hurtigt, let og enkelt, lyder det i rapporten.
Derfor skal fokus være på at indsamle relevante data og bearbejde dem og skabe værdi for den enkelte kunde, mens det at udsende en masse generiske e-mails ikke er vejen til succes. Tværtimod.
– Segmentering er fundamentet for at kunne sikre en målrettet og relevant kommunikation på en markedsplads med et stadigt stigende støjniveau. Der er store potentialer ved at optimere e-mail-kommunikationen og udvikle cross channel-tankegangen, lyder det i analysen, der er udarbejdet i samarbejde med FDIH og Wilke.
Rapporten blev offentliggjort i går.