Medieindkøb er et smertensbarn. Mange hænder er i dag involveret i indkøbet, der ofte ender stærkt fordyrende for virksomhederne.
Det har SAP tænkt sig at gøre noget ved, fortæller Johann Freilinger, Head of Global Marketing & Communications for SAP XM.
– Medieindkøb er i dag desværre en proces med et tab på op til 70 pct. til stor irritation for brands og publishers. Og tabene er store, selv om programmatic buying og real time bidding har forbedret effekten af investeringer, siger Johann Freilinger.
Hvor meget regner I med at kunne forbedre økonomien med SAP XM?
– Vi sigter efter at tabet bliver maksimalt på 30 pct. Vi kan muligvis gøre det endnu bedre, men for ikke at love noget, vi ikke kan holde, siger vi 30 pct. Ultimativt er målet, er ”one dollar spent – one dollar received”, altså intet tab i indkøbsprocessen.
Hvad er det så, SAP agter at levere?
– Vi ønsker mere end bare at spare penge for brands og publishers. Vi ønsker at gøre indkøbsprocessen transparent – 100 pct. transparent. Vi ønsker også, at virksomheder kan følge med i real time, altså få feedback på handlingerne inden for minutter.
– Endelig, og det er nok det vigtigste, vi tilbyder, at indkøbsprocessen og den placerede kommunikation kædes sammen med de ERP- og CRM-systemer, virksomhederne i forvejen benytter sig af.
– Det sidste er meget, meget vigtigt for virksomhederne, fordi det forbedrer mulighederne for prediction, altså forudsige bevægelserne i markedet. Kan man det inden for få minutter, opnår man en rationalitet, der aldrig er set før. Og vi kan håndtere kommunikationen på tværs af alle devices.
SAPs omdømme er på spil
Hvordan tør SAP gå til markedet med løfter af den kaliber. 85 pct. af Fortune500 virksomhederne er jeres kunder. Risikoen for at ødelægge SAPs omdømme er stort?
– Ja, derfor går vi også meget forsigtigt frem. Vi har endnu ikke en færdig platform, vi kan tilbyde kunderne. Vi starter pilot-projekter op fra oktober med udvalgte kunder i Tyskland. Vi begynder med at se, hvad de gør i dag, hvad de har brug for nu og i fremtiden, og så arbejder vi os frem on the fly.
Prøv at skære ”revolutionen” ud i pap?
– Den virkelige nytænkning ligger i, at vi kan udnytte de data, virksomhederne i forvejen ejer. Og kæde de data sammen med den kommunikation, der placeres hos publishers og i markedet i øvrigt. Selv hvis real time bidding og programmatic buying fungerede uden fejlmuligheder og tab, ville det stadig ikke matche de ambitioner, vi har.
– Det er også grunden til, at vi insisterer på en 100 pct. transparent medieindkøbsproces. Uden den ville vi ikke have troværdighed. Vore kunder vil kunne se, hvad deres indkøb koster, og hvordan det påvirker salget med det samme. Fordi vores nye system gør brug af virksomhedernes egne, unikke data.
– Transparensen handler også om, at vi ikke bruger traditionelle KPI’er, men knytter kundekommunikationen direkte sammen med salget. Når fx Audi og BMW går ud i markedet med 1:1 tilbud til deres kunder, vil Audi se, om kommunikationen virker med det samme.
– Men det måske endnu mere interessante er, at hvis et menneske køber en Audi, vil BMW kunne se, at denne person ikke længere er i markedet for en BMW. I det mindste ikke med det samme. Ergo spares kræfter, fordi præcisionen er til stede. Igen et resultat af transparensen.
Mediabureauerne skal i arbejdstøjet
Det lyder som en fuldstændig revolution?
– Sådan er det tænkt, og det efterlader mediebureauerne i en situation, hvor de skal genopfinde deres rolle. Hensigten er, at vi vil revolutionere medieindkøbet, så indkøbet ikke længere er en gråzone.
Hvor længe løber pilotprojekterne?
– Så længe det er nødvendigt, men vi regner med en 2-årig periode. Vi agter at forbedre systemet hele tiden i samarbejde med kunderne, mens processen kører. Det er også derfor, vi ikke går til markedet med tankerne via en stor PR-indsats. De nye tanker skal bestå hverdagens test, derfor er vi tilbageholdne med at sige noget.
SAP har valgt Vertic som partner på opgaven. Hvorfor?
– Vertic har udviklet både strategien, den kreative platform, eksekveringen samt produkt UI/UX, og vi er meget tilfredse med Sebastian Jespersen og hans team. Vi har tillid til Vertics professionalisme, ellers ville vi aldrig anvende dem som partner på et fremstød, der på samme tid er en revolution og forretningskritisk, slutter Johann Freilinger.
Hvad siger Vertic til opgaven?
– At være med til at skrive historie og kunne gøre det sammen med et af verdens mest markante brands er intet mindre end en fantastisk mulighed for at vise, hvad Vertic gør allerbedst: Nemlig at udtænke og implementere digitale projekter, som sætter virksomheden i stand til at udnytte det digitale potentiale.
– Det har været utrolig spændende at være en del af SAPs team over de sidste 10 måneder, og projektet er langt fra slut, slutter Sebastian Jespersen, stifter og CEO hos Vertic.
Læs mere om Vertics rolle i SAP XM her.
Fakta
• SAPs nye platform hedder SAP XM for SAP Exchange Media.
• Det er i stand til i real time at knytte virksomhedernes egne databaser (ERP & CRM) sammen med indkøbet af og placeringen af medieindkøbet.
• Det erstatter mediabureauernes traditionelle indkøbsmuligheder, herunder programatic buying og real time bidding processerne.
• SAP garanterer 100 pct. transparens i processerne.