De færreste oplever en legende, mens processoren stadig kører, men det gjorde de mere end 200 deltagere på Digital Copenhagen, da Stan Rapp og Sebastian Jespersen gik på podiet.
Med al respekt for Vertic-direktøren, der stadig er en ”knægt”, er Stan Rapp – sammen med Lester Wunderman – the Godfather of Direct Marketing, helt fra dengang Madison Avenue-bureauerne grinede af de to 1:1 fokuserede Direct-ekvilibrister.
Nu griner ingen længere. Bortset fra Stan Rapp. Og han har grund til det. Digitaliseringen har medført, at 1:1 kommunikation har taget et kvantespring og anvendes af alle med respekt for annoncørernes pengepung. Men det efterlader fortsat marketing med en udfordring.
Og det er dét, Stan Rapp og Sebastian Jespersen beskriver i deres nye bog ”Entangled Marketing”, den nye metafor for effektiv markedsføring. Forbrugerne er jo vævet sammen som partiklerne i universet, og det nye er, at brands skal se sig selv i det samme netværk af gensidig påvirkning.
– Think Big – Win Big, var en af Stan Rapps mange pointer. Og der skal jo det store perspektiv til, hvis CMO’erne vil forstå, hvordan de knytter forbrugerne til sig. Forretningsmodellen på nettet er baseret på én præmis: At man tilfører forbrugerne værdi ”rundt om produktet”.
Gode penge efter elendig reklame?
Det er baggrunden for ”Content is King” konceptet. Ikke at konceptet er helt præcist, thi det er stadig Bill Bernbachs ”Product is King”, der er sandheden, men med generiske konkurrenter findes positioneringen og differentieringen på anden vis. Med relevant Content.
Og Stan Rapp glemmer ikke så slet sine arrogante kolleger fra slut-50erne og 60’erne:
– Det eneste, der er konstant i en foranderlig marketing-verden, er evnen til at smide gode penge efter elendig reklame. Men det er på tide, vi kasserer Madison Avenues mindset fra det 20. århundrede.
– Creativity in pursuit of justifying its own cleverness can no longer be tolerated. Creativity in search of accountable, responsive advertising is the mantra of the new Digital Age.
Det er Direct-legenden, der taler. Hvilket kunne læses ud af denne slide:
• The Greater the Personalisation
• The Greater the Relevance
• The Greater the Entanglement.
Vestas og Harley-Davidson
Vestas har gjort det forbilledligt med ”Energy Transparency” på B2B-siden. En ROI på 600 er svær at diskutere med. Vertic lavede LinkedIn-maskinen og Kunde & Co bidrog med print-delen. Begge dele var ypperlig 1:1 kommunikation.
Oscar Mayer, Harley-Davidson, Threadless og Nike har gjort det samme på B2C-fronten. De holder kunderne i live. Forbrugerne bliver til ”Entangled Believers”. Magter man det, får man tilfredse og effektive kunder. Ambassadører, hyrdehunde for flokken.
Hvilket fører os tilbage til indledningen og Stan Rapps og Sebastian Jespersens pointe med de sammenfiltrede brands og forbrugere.
– Think Big – Win Big.
Man skal virkelig have et dybtgående kendskab til de modernes forbrugeres digitale adfærd, før man kan se alle touch points og relationer i et overkommunikeret cyberspace-helvede, men hvis man har tålmodigheden til at behandle dem en ad gangen, og med respekt, er tilgangen som den gang Stan Rapp gik i korte bukser og i Direct-skolens første klasse.
Ingen griner længere af ham, og tilhørerne stod op i respekt, da den gamle legende forlod fra podiet.
Digital Copenhagen afholdtes af Danske Medier og Huset Markedsføring.