Allerede sidste forår kom de første signaler om, at Coca-Cola var i gang med et omfattende strategiskifte på marketingfronten.

Og nu er det så officielt på den store, globale scene: Coca-Colas syv år gamle reklameunivers ”Open Happiness” skiftes ud med et nyt  – ”Taste the Feeling” – og både strategien og de første kampagne-konsekvenser er netop blevet præsenteret i Paris. 

Strategien forener med den nye, globale kampagne for første gang nogensinde Coca-Cola, Cola-Cola Light/Diet, Coca-Cola Zero og Coca-Cola Life under det samme ikoniske Coca-Cola brand.

– Vi oplever i stigende grad, at folk vil have deres Coca-Cola på forskellige måder, og med den enstrengede brandstrategi ”Taste the Feeling” bevæger vi os væk fra multiple branding kampagner og over til en enkelt ikonisk brandingkampagne, der både hylder produktet og brandet som helhed, siger læskedrikgigantens globale marketingsdirektør, Marcos de Quinto.

Ikke sub-brands – varianter

I samme tråd tales ikke længere om sub-brands, men om varianter, forklarer CMO’en.

– Sub-brand-strategien har givet ”distortions” i moder-brandet, og de forskellige brands har af og til nærmest stået i modsætningsforhold til Coca-Colas personlighed. At skabe særlige brands for forskellige mennesker med forskellig personlighed underminerer fuldstændig Coca-Colas grundlæggende brand promise, siger Marcos de Quinto ifølge AdAge.

Den nye strategi falder også i god jord herhjemme, siger Coca-Colas danske landechef, Charlotte Van Burleigh:

– Vi er meget glade for den nye one brand approach. Den sætter produktet i centrum i en social kontekst og gør det nemmere at sikre tilstedeværelsen for vores brand på flere platforme. Det giver en større sammenhæng og sikrer en stærkere rød tråd i vores kommunikation, siger hun.

Marcos de Quinto siger, at ”Open Happiness”-universet var blevet for ”preachy”, altså ”prædikende” eller ”moraliserende”. Er du enig?

– Måske er ”prædikende” og ”moraliserende” lidt stærke ord, men i bund og grund er jeg enig. Jeg ser det nye univers som mere inviterende. Vi inviterer forbrugerne til at være med i stedet for at pådutte dem noget. Men når det er sagt, så vil begrebet ”happiness”, forstået som en positiv tilgang til tingene, stadig være en del af Coca-Colas DNA, siger Charlotte Van Burleigh.

10 tv-reklamer og nyt look

”Taste the Feeling” kommer til at rulle ud globalt på forskellige tidspunkter på tværs af alle markeder i 2016.

Kampagnen vil komme til udtryk i en række forskellige elementer, herunder 10 tv-reklamer, 100+ kampagne-billeder, en ny visuel identitet, ny musik og nye interaktive digitale elementer.

Bag de 10 tv-reklamer står fire bureauer: Mercado-McCann, Sra. Rushmore, Santo og Oglivy & Mather New York.

Rodolfo Echeverria, der er Vice President, Global Creative, Connections & Digital, i The Coca-Cola Company, forklarer:

– Kampagnens kreative udtryk bygger budskabet om, hvordan noget så enkelt som at drikke en iskold Coca-Cola skaber specielle øjeblikke. De universelle øjeblikke og den historiefortælling, der afbildes i kampagnen, er skabt for at give genklang hos vores forbrugere på globalt plan. Det er de samme kampagnebilleder og tv-reklamer, der vil blive vist i Japan som i Italien, i Mexico og verden rundt.

GIF the Feeling

Til lanceringen er fem ud af 10 tv-reklamer frigivet, og det overordnede spot, som du kan se herunder, hedder ”Anthem”.

Det er skabt af bureauet Mercado-McCann. Det kommer til at køre i alle markeder i 2016.

Musikken til ”Anthem” er skabt specifikt til kampagnen, og i udvalgte markeder, har sangen fået stemme fra det nye musiknavn Conrad Sewell.

”Anthem” inkluderer desuden en ny audiosignatur, der er inspireret af lyden fra oplevelsen af at nyde en Coca-Cola – kapslen, der springer af, perlende brus og til sidst lyden af nydelsen.

Kampagnebillederne, som du kan studere flere af her, er taget af de to modefotografer Guy Aroch og Nacho Ricci. De vil blive synlige i printannoncering, outdoor-reklamer, i butikker samt til digitale medier.

Desuden er der fremstillet forskellige GIF’s, der kan hentes via et mikrosite og deles på sociale medier.

Anthem