Da FIFA-sagen om årelang korruption i det store forbund for nylig rullede for fulde gardiner i den globale offentlighed, mødte også de store sponsorer – Coca-Cola, McDonald’s, Hyundai, Visa osv – voldsom kritik.
I alverdens medier – og ikke mindst i de sociale af slagsen – pegede myriader af anklagende fingre mod de store internationale brands, som i dén grad fik på puklen for ikke at ”gøre noget”.
Ifølge amerikanske branche-medie Ad Age fik Coca-Colas CMO Marcos de Quinto fx læst og påskrevet bl.a. på Twitter: ”You should be doing more than ”repeating concern” – og videre: ”You really have the true power as you are the sponsors!”
Men hvad gør de så , Coca-Cola, Adidas, Budweiser, McDonald’s, Visa og de andre sponsorer?
Tja, ikke det store, ud over at sige ord, men ifølge en af Danmarks mest erfarne sponsoreksperter, Carsten Buhl, der tidligere har stået i spidsen for Carlsberg-gruppens mangeårige EM-sponsorat, så bør Coca-Cola, Visa og andre store sports-sponsorer forberede sig på, at de fremover kommer til at spille en mere aktiv rolle på især CSR-fronten.
– Ikke mindst fordi forbrugerne i stigende grad vil kræve det, mener han.
Anti-logoer breder sig
– Sponsorerne er nødsaget til at ”Walk the talk”. Og virkeligheden er, at der på få dage kan opstå et enormt forbrugerpres. Greenpeace viste vejen med crowd-aktivering, og med sociale medier som samlingspunktet kan der skabes store opinionsskred på meget kort tid.
– Der skal ikke meget til, før man står med et sponsor-mareridt på de sociale medier, siger Carsten Buhl og peger på de stribevis af anti-logoer, der bredte sig – eksempelvis på det kreative community-site Bored Panda (se illustration over artiklen).
Men FIFA har jo efterhånden i mange år været associeret med skandaler og korruption – og sponsorerne trækker sig åbenbart ikke alligevel?
– Nej, men hvis du lægger mærke til det, så er tonen blevet markant skarpere gennem de senere år. Hvor man tidligere som sponsor alene har kunnet fokusere på sporten og vaske hænder, når der opstod politiske og kritiske spændinger, så er den tid slut. I dag skal du simpelthen som sponsor tage stilling.
Men at tage stilling er vel stadig bare ord?
– Det er det, men når Coca-Cola vælger så skarpt et ordvalg, som man på det seneste har gjort i FIFA-sagen, vil andre følge efter. I sponsorkredse taler man om ”korthuset”, der falder: Hvis Coca-Cola begynder at konstatere vigende salg, der kan linkes til sponsoratet, så trækker de sig. Og så kan Hyundai, Visa, McDonald’s osv. næppe blive tilbage og stå for beskydningen.
Det er bare ikke noget, der sker lige nu og her?
– Måske ikke, men det kommer til at ske, når en af de store sponsorer kan forbinde et faldende salg med et sponsorat. Og det tror jeg vil ske inden for en overskuelig årrække, fordi de yngre generationer af forbrugere i langt højere grad går op i, hvad virksomheder og brands står for, end man gjorde tidligere. Millenial-generationen vil lægge et langt skarpere pres på de store sponsorer som Coca-Cola og McDonald’s. Der afregnes kontant ved kasse ét, hvis ikke en virksomhed opfører sig ordentligt. Og når det kan mærkes på salget, så reagerer virksomheden også.