Det er ingen let sti at betræde at gå all-in på de sociale medier. Det var den første læring, Jakob Kalkar, Carlsberg Media & Digital Director, delte med godt 70 fremmødte til Markedsføring to Go arrangementet på Custom House i går.

– Man skal tænke sig grundigt om, inden man flytter sine kommunikations-ressourcer i retning af de sociale medier, sagde han. ”Vi måtte igennem rigtig mange både juridiske og teknologiske overvejelser, både med UEFA og en række eksperter, før vi endte med 2,7 mio. downloads, og hvor 80 pct. af brugerne brugte app’en hver dag under slutrunden.”

– Til gengæld er de 2,7 mio. et tal, man forstår oppe i Carlsbergs ledelse. Når app-brugerne genererer 12 sidevisninger per besøg, og når de er fire minutter på vore sites efterfølgende, må vi godt kalde investeringen for en succes.

Carlsberg ledelse er enig, og nu opruster koncernen både inden for digital og inden for sociale medier. Eksempelvis er Red Bulls Global Social Media Manager Andreas Borch Hansen ansat som leder af Social & Mobile.

Carlsbergs dagorden er enkelt: At Carlsbergs brands skal være blandt de mest omtalte i den digitale verden.

Den nye strategi, Fluid & Focused, er vokset ud af en Euro12-kampagne med over 600 mio. sidevisninger. Carlsberg slog fx både BBC og Amazon under EM-slutrunden.

Opsummerende lød Euro12-læringen ifølge Jakob Kalkar:

• Content is King, men forbrugergenereret indhold er en vanskelig størrelse. Kvaliteten er ofte ikke til meningsfuld ”sharing.” Skab selv indholdet, eller vær meget omhyggelig i sorteringen. Tænk relevans.

• Teknologi er ikke et mål i selv, men en facilitator for kommunikationen. Forbrugerens ønsker skal have første prioritet.

• Mobile er ikke centrum for kommerciel kommunikation. Mobile devices indgår i en stor værktøjskasse, hvorfra man henter præcis det værktøj, der dur i situationen. All-in på mobile er et fejlskud.

I Carlsbergs tilfælde har man også i lyset af Euro12-erfaringerne flyttet sig en anelse i forholdet til bureauerne. Carlsberg insourcer flere og flere kompetencer, og vælger blandt de relevante bureauer fra opgave til opgave. ”Ingen bureauer kan det hele,” sluttede Jakob Kalkar, ”så derfor giver det mest mening for os at have både strategiske og digitale og sociale kompetencer inde i huset.”