Er det nok at reklamere på tv? Eller er det bedre at kombinere tv-reklamer med andre former for kommunikation?
Jesper Lind Andersson, Aegis Medias Trading Director, fik TV 2 op i det røde felt forleden med en kommentar om, at det kan være betydeligt billigere og mere effektivt at bruge MTG (Viasat) og SBS Discovery kanalerne sammen med diverse digitale platforme.
TV 2’s analysechef, Mette Lehrmann, mente, at annoncørerne dermed risikerer at gå glip af vigtige kunder og dermed kroner på bundlinjen.
– Den generelle dækning for et medie kan pustes højt op, hvis man antager, at en annoncør køber samtlige blokke i fladen eller samtlige brugere af web-tv. Men det er teori – den reelle dækning for en kampagne ser anderledes ud, sagde Mette Lehrmann.
Hvis en annoncør lægger alle pengene i satellit-bårne tv-stationer i kombination med web’en, rammer de smallere end via TV 2’s kanaler. Med andre ord: Jesper Lind Andersson har måske en teoretisk pointe, men i realiteten tager han fejl.
Det får nu Trading direktøren fra Aegis Media til at svare:
– Når vi som mediebureau rådgiver vores kunder omkring, hvordan de skal bruge deres tv-kroner, er det oftest en kombination af fakta og sund fornuft. Vi vil ALTID præsentere kunderne for, hvordan forskellige kombinationer af allokeringer har effekt på deres tv-nøgletal, således at de på et oplyst grundlag kan træffe en beslutning.
– I den sammenhæng kigger vi altid på fakta, dvs. historisk officielle data som hele branchen bruger. Men når det er sagt, er der også andre parametre, der spiller ind, når tv-kronerne skal fordeles.
– For som TV2 meget rigtigt siger, så drejer alting sig om effekt – at nå en målsætning – eksempelvis en målsætning om øget salg. Og derfor ser vi nogle gange, at vi sammen med kunderne bliver enige om allokeringer, der ikke nødvendigvis har den højeste netto dækning.
– Mange af vores kunder optimerer efter andre frekvens-niveauer end nettodækning, da de har erfaret – eller tror på – at deres produkter nogle gange skal ses flere eller mange gange, før forbrugerne reagerer på reklamerne.
– Når det er sagt, så skal man også lige huske, at TV 2 Salg er sat i verden til at sælge varer. Så når vi som mediebureau i nogle tilfælde vælger ikke at bruge TV2, ja så er det klart, at de reagerer. Det bør enhver ambitiøs sælger da gøre, hvilket jeg kan afsløre, at de to andre tv-stationers sælgere også gør, når vi evt. fravælger dem.
– TV 2’s salgsdirektør siger, at “en prioritering af et marketingbudget ikke bør være en trossag, men være basseret på fakta om dækning og på en analyse annoncørens potentielle salg”, tager han i min optik delvist fejl.
– Der findes mig bekendt ingen fakta-baserede værktøjer, som kan fortælle præcist, hvad der sker med en annoncørs salg, såfremt man allokerer sit tv-budget på en given måde.
– Der findes selvfølgelig mange forskellige former for salgsmodulerings-værktøjer, som kan være yderst nyttige værktøjer, der kan hjælpe med at tage de rigtige beslutninger. Men de er som bekendt værktøjer, der i sagens natur skal være med til at træffe den rigtige beslutning. Dertil vil kunderne altid skulle bruge en portion sund fornuft, erfaring, mavefornemmelse eller tro – kald det hvad du vil, slutter Jesper Lind Andersson.