Den danske mejerigigant Arla går i dag i luften med en ny kampagne herhjemme som led i en global relancering af Arlas hovedbrand.
Strategien er lagt i samarbejde med det hæderkronede reklamebureau Wieden + Kennedy, der de seneste halvandet år har udviklet den brandplatform for Arla, som danner grundlag for lokale kampagner på fem kontinenter og over 25 markeder.
Den nye brandplatform er allerede i brug i Holland, men nu er Arlas hjemmemarked kommet på omgangshøjde. Kampagnen rulles ud i Sverige i september, og herefter følger resten af verden trop.
Den nye platform, der lancerer det nye slogan ”Nyd det gode”, byder herhjemme bl.a. på nye reklamefilm, som fik debut på TV 2 tidligere i dag. Budskabet er at få danskerne til at nyde hverdagens små øjeblikke.
Smag, nydelse, stemning…
– I Danmark er mejeriprodukter en del af hverdagen for langt de fleste af os. Det er der et stort potentiale i, og det sætter vi os nu for at forløse med en ny markedsføring. I Danmark har vi en stærk mejeritradition, og Arla er kendt for at producere og eksportere mejeriprodukter, som er nogle af verdens bedste, siger marketingdirektør i Arla Danmark, Jakob Knudsen.
Han fortæller, at han selv så det første indslag i kampagen under morgenbarberingen, og han er meget tilfreds.
– Kampagnen er lidt mere uhøjtidelig, end vi er vant til fra Arla. Det betyder dog ikke, at det er baseret på mindre indsigt end tidligere, siger han.
Kampagnen omfatter både klassiske og alternative kampagneelementer. Det betyder bl.a., at udover tv-reklamer omfatter marketingindsatsen også en større onlinesatsning, hvor sociale medier – naturligvis – spiller en stor rolle.
– Vi vil gerne involvere forbrugerne i kampagnen. Derfor omfatter kampagen også et site, www.nyddetgode.dk, hvor danskerne opfordres til at give deres besyv med. Indtil videre ligger der en del onlinefilm, siger Jakob Knudsen.
Op til lanceringen har Arla brugt en del energi på at tale med forbrugerne for at finde ud af, hvad mejeriprodukter betyder for dem i hverdagen. Blandt danske forbrugere er nøgleordene smag, nydelse og stemning, lyder det.
– I Danmark tager vi nok mælken og vores sundhed lidt for givet. Men langt de fleste lægger stor vægt på de særlige øjeblikke i løbet af dagen, hvor man nyder et hjemmelavet måltid i familien, slukker tørsten med et glas mælk eller får en kop kaffe på kontoret. Med ”Nyd det gode” vil vi gerne minde om, at vores mejeriprodukter er med i millioner af disse gode øjeblikke rundt om i verden hver eneste dag, siger Jakob Knudsen.
Farvel til ”Tættere på naturen”
”Nyd det gode” afløser perioden med sloganet ”Tættere på Naturen”, hvor Arla satte fokus på miljø og produkternes naturlighed.
Internt har ”Tættere på Naturen” været en drivkraft bag nye idéer og investeringer, og dette arbejde fortsætter, mens markedsføringen af Arla-brandet nu går tættere på det, som optager de fleste forbrugere i dagligdagen anno 2014: Sundhed, naturlighed, ansvarlighed og de gode øjeblikke.
– Når vi lancerer ”Nyd det gode” som ny brandidentitet, er det ønske om at komme endnu tættere på forbrugerne og deres hverdag. Det er en kommunikation, der er stærkt forankret i, hvad Arla er og kan tilbyde som brand, og det tror vi på, vil have stor relevans for den danske forbruger, siger Jakob Knudsen.
Arlas logo forbliver det samme, men det visuelle udtryk på emballager og i kampagnen er nyt. Desuden vil en række mindre brands skifte navn eller blive lagt ind under Arla.
Gør I som P&G og skrotter en masse ligegyldige brands?
– Nej, det vil jeg ikke kalde det. Men vi tager fat i at rydde op i brandporteføljen. Det betyder bl.a., at et brand som Karolines Køkken får flere muskler, men andre forsvinder. Det betyder et farvel til godt halvdelen af vores mærker, siger Jakob Knudsen.
Færre brands, mange bureauer
Selvom Wieden + Kennedy har fastlagt rammerne i Arlas relancering, så betyder det ikke, at danske bureauer ikke har en finger med i spillet.
– Slet ikke. Kampagnens hovedelementer er fastlagt af Wieden + Kennedy, men den skal jo tilpasses de lokale forhold, siger Jakob Knudsen.
Involverede bureauer i DK er primært Ogilvy, Carat, AdNuvo, Geelmüyden-Kiese og Radius Kommunikation.
Hvad med BBDO/TBWA, der tidligere lavede rigtigt meget arbejde for jer?
– De har stadig en smule arbejde tilbage hos os, men det er minimalt og ved at blive udfaset. I dansk sammenhæng er Ogilvy det bureau, vi har mest samarbejde med, slutter Jakob Knudsen.
Du kan bl.a. se Arlas nye brandunivers i denne reklamefilm. Kort version her – og den lange version nedenunder.
Og den lange version.