Da en stor del af den danske befolkning forleden fulgte det danske fodboldlandsholds bedrifter ved EM foran tossekassen, blev de pludselig udsat for et vaskeægte reklamebaghold.
Fælden klappede, da Nicklas Bendtner i kølvandet på en scoring mod Portugal trak ned i shortsene og blottede en reklame for det irske bettingfirma Paddy Power.
– Ambush Marketing er risikabelt, og det kan medføre lovmæssige sanktioner samt betyde, at man kommer i ”bad standing” hos de betalende sponsorer, siger Morten Hou Østergaard, der er Account Director hos mediebureauet MediaCom
Gøres det derimod på den rigtige måde, så kan det blive en særdeles lukrativ business case, vurderer han.
– Det er tidligere blevet estimeret, at værdien af omtalen har haft en værdi på den gode side af 10 mio. kroner. Dette mener vi i MediaCom, der er langt under den reelle medieeksponeringsværdi, siger Morten Hou Østergaard.
Ambush Marketing er i øvrigt ikke noget nyt begreb, og det udøves flittigt i forskellige grader, fortæller han.
Nogle af satsningerne opnår særdeles stor opmærksomhed, hvilket giver genlyd i hele verden, mens andre er mere harmløse og ofte går ubemærkede hen. De tre elementer, der er mest determinerende for, hvor stor impact ambush-aktiviteten har, og hvor meget den spreder sig rent geografisk, er: Person, sted og begivenhed.
– Hvis alle kriterier er opfyldt øges sandsynligheden for, at reklamen skaber massiv omtale, som det var tilfældet for Paddy Power og Nicklas Bendtner, siger Østergaard.
Moral?
Det moralske aspekt i Ambush Marketing er interessant, da det udadtil er en egoistisk handling, som udelukkende udføres for egen vinding.
Personen, der udfører det, stjæler opmærksomhed fra betalende sponsorer, selve begivenheden og holdet mod til gengæld at eksponere sig selv, og det firma, der står bag.
– Af samme årsag er det også ofte kontroversielle personer og brands, som benytter sig at denne form for markedsføring, da det udover at være givtigt også profilerer dem som nogle der tager den lige til kanten og måske lidt over. Netop risikovillighed gør Paddy Power og Nicklas Bendtner til det perfekte match, da de begge har et image som grænsesøgende, der gerne går lidt over grænsen, siger Morten Hou Østergaard.
Her er udbyttet
For at forstå omfanget af hype, der skabes i kølvandet på Nicklas Bendtners kontroversielle fejring, har MediaCom analyseret, hvor meget omtale, det har skabt verden over.
Et kig i Googles ”Insights for search” afslører en kraftigt stigende interesse for både Nicklas Bendtner og Paddy Power, hvilket kommer til udtryk i antallet af søgninger.
Sammenlignet med interessen for Carlsberg, som er officiel sponsor for EM, opstår der et klart billede af de kræfter, der ligger i Nicklas Bendtners fremvisning af sine ’lucky pants’.
– Tilsammen har Paddy Power og Bendtner opnået mere end 10 gange så meget interesse som Carlsberg under EM, som forventes at have betalt mellem 225-250 mio. kroner for et officielt sponsorat, vurderer Morten Hou Østergaard.
Dernæst har MediaCom dykket ned i mængden af omtale, Paddy Power og Bendtner har opnået, ved hjælp af MediaComs ”Social Media Listening” værktøj for at vurdere global impact på onlinemedier.
– Siden kampen mod Portugal er der worldwide registreret 40 procent stigning i omtalen af Paddy Power på sociale medier. Derudover har der været flere end 5.000 tweets som både indeholder Paddy Power og Bendtner i ugen efter, og dette er vel at mærke uden retweets eller tweets, hvor Bendtner eller Paddy Power optræder alene.
Disse tweets har en akkumuleret en skare af followers på næsten fem mio. unikke brugere. Der har siden selve kampen været omkring 8.000 mentions fordelt på alle onlineplatforme samt 1.500 artikler på 1.000 nyhedssites i 60 forskellige lande. Ydermere er Paddy Power og Bendtner nævnt i samme sætning på blogs og fora flere end 2.000 unikke gange af folk som debatterer situationen.
Bagholdet har med andre ord skabt voldsom global opmærksomhed, hvilket passer perfekt til Paddy Powers forretningsmodel, der er netbaseret og dermed nationalitetsuafhængig.
Efterspillet på selve handlingen er alt sammen til Paddy Powers fordel, da de har formået at bibeholde det som et varmt emne i medierne. Ikke uden hjælp fra UEFA, deres store bøde og lange sagsbehandlingstid.
– Det at Paddy Power den 19. juni officielt tilkendegiver, at de betaler Nicklas Bendtners bøde, smider yderligere benzin på bålet og medfører endnu mere omtale. Lidt af en reklamemæssig genistreg, siger Morten Hou Østergaard.
Deler vandene
Den kontroversielle situation er et emne, der deler vandene. Under 20 procent af omtalen kan betragtes som neutral, mens de resterende 80 procent er delt mellem positive og negative kommentarer.
– Det interessante er dog også, at Paddy Power alene har flest positive sentiments (50 % er positiv), hvorfor størstedelen af den negative omtale handler om Bendtners integritet og handlemåde, siger Østergaard.
I forhold til nyhedssites har episoden været omtalt på stort set samtlige netmedier i verden, og ved hjælp af gennemsnitlige besøgstal samt CPM priser har Mediacom estimeret, at omtalen på tværs af digitale platforme har haft en værdi på mere end 50 mio. kroner.
– Og det er vel at mærke et konservativt estimat, siger Østergaaard.
Dertil skal nemlig tilføjes omtale på andre medier som TV og print, hvilket sandsynligvis får værdien af Nicklas Bendtners stunt op i en værdi over 100 mio. kroner.
Sættes denne værdi i relief til bøden på 750.000 kroner som betales af Paddy Power og én spilledags karantæne til Nicklas Bendtner betyder det sandsynligvis, at mange også i fremtiden vil føle sig fristet af denne form for markedsføring. De er i hvert fald næppe blevet skræmt væk.