En ung fyr bygger sit eget surfbræt, fordi han ikke har råd til at købe et. Han slår sig sammen med sin bror og en ven, og de skaber surf-mærket Oh Dawn.  Nu er de på vej mod havet i en varevogn med et surfbræt på taget. Varevognen er en Ford.

Mads Mikkelsen cykler på en gammel herrecykel. Han kommer forbi Kastrup Søbad, Amalienborg Slotsplads og gennem en stue med PH Kogle i luftet og Arne Jacobsen stole, mens han filosoferer over, hvorfor danskerne er verdens lykkeligste folk.

Han slutter med at spørge retorisk, om det skyldes, at vi brygger verdens bedste øl.

– Probably, svarer han.

Det ville være synd at sige, at videokampagner i 2018 blindt fokuserer på produktets fortræffeligheder.  

Den underspillede film, der skal synliggøre brandets værdier og troværdighed, er en af tidens store tendenser.Usertribe har til dette nummer af Markedsføring analyseret fem markante, nye kampagner, der har været med til at udvande grænsen mellem traditionel markedsføring og product placement.

Det drejer sig bl.a. om Fords ”Worst Idea Ever” og Carlsbergs ”The Danish Way”, der placerer sig henholdsvis i toppen og bunden af brugerens vurdering af de fem film. I midterfeltet finder vi McDonalds ”Lysglimt”, Ariels #sharetheload og Volvos ”Moments”.

Ingen logos, meget patos

For mere end 2.000 år siden skitserede Aristoteles de tre appelformer, man skal bruge til at overbevise en modtager: logos, patos og etos. 

Mens filmene er klinisk renset for logos –  viden om selve produktet – er der rigeligt af patos i de fem film. Vi kommer både forbi børn, der er udsat for alvorlige sygdomme og trafikulykker hos McDonalds og Volvo, og i Ariels indiske kampagne tages der et kontroversielt tag om kønsroller.  

Brugen er følelser er en hårfin balancegang. Volvos film, der handler om en lille pige på vej til sin første skoledag og bliver reddet fra en trafikulykke af det automatiske bremsesystem, faldt på den forkerte side af den balancegang hos flere brugere. En enkelt bruger – en 29-årig kvinde – fandt filmen decideret usmagelig.

Til gengæld ramte McDolands’ video, der handler om Ronald McDonald Hus på Rigshospitalet, rigtigt. Selvom McDonalds balancerer på en følelsesmæssig knivsæg med et alvorligt sygt barn, blev den vurderet som den næstmest tiltalende video. For på trods af delte meninger om McDonalds’ produkt, blev fortællingen skabt på et troværdigt grundlag: At McDonalds hjælper familier med syge børn.

Der var opbakning til koncernens velgørenhed og fokus på det. Og det skaber positive tanker om brandet som helhed, konkluderer UserTribe.

Etos frem for alt

I det hele taget er det afsenderens troværdighed – eller etos, om man vil – der er afgørende for, om disse kampagner bliver vurderet positivt på sammenhæng mellem budskab og afsender. Det gælder ikke mindst Carlsberg og Mads Mikkelsen.

– Et kendt og respekteret brand som Carlsberg kan slippe afsted med at brande sig på grundlæggende danske værdier og kan gøre sig til repræsentant for Danmark, konkluderer analysen på baggrund af indsigter fra 15 timers videomateriale og lydoptagelser. Indsigterne, der er analyseret af UserTribes antropologer, konkluderer også, at det er helt afgørende at etablere en sammenhæng mellem afsenderen og budskabet.  Og her er der meget stor forskel på Carlsbergs og Fords film, der begge er danskproducerede.

Mens Carlsberg scorer 8,12 i vurderingen af sammenhængen mellem afsender og budskab, scorer Ford beskedne 3,95. Koblingen mellem surferne og Ford er simpelthen ikke stærk og troværdig nok.
– Jeg blev overrasket over, at det var Ford. For mig giver det ikke mening, at det var en Ford-reklame, siger en af brugerne, en 36-årig kvinde.

Elsker kampagner i biografen

Udover at skulle finde balancen i Aristoteles 2.000 år gamle appelformer, har kampagnerne også udfordringer, der er noget mere specifikke for 2018. I en uendelig strøm af Facebook-opdateringer og YouTube-videoer er det næsten umuligt, at etablere en troværdig grundfortælling, inden brugernes tålmodighed slipper op.

Selv når brugerne vurderer indholdet som interessant eller sympatisk, føles de ofte for lange. Ikke mindst på YouTube har brugerne kort lunte og oplever reklamerne som et irritationselement.

– Jeg synes, at man for det meste oplever, at det er noget, man bliver irriteret over dem, siger en 27-årig kvinde, der symptomatisk nok har den modsatte opfattelse af reklamefilm, når de bliver vist i biografmørket. Eller som en 24-årig kvindelig bruger siger det:

– Det er så hyggeligt, når man sidder og venter på at filmen starter. I sådan nogle situationer kan jeg godt lide at se videokampagner.

De fem film i prioriteret rækkefølge

1. The Danish Way
· Kunde: Carlsberg
· Bureau: Fold 7
· Sådan vurderede UserTribes brugere filmen:
· Tiltalende: 8,19
· Sammenhæng mellem afsender og budskab: 8,21

2. Lysglimt
· Kunde: McDonalds
· Bureau: DDB Copenhagen
· Sådan vurderede UserTribes brugere filmen:
· Tiltalende: 7,57
· Sammenhæng mellem afsender og budskab: 7,29

3. Moments
· Kunde: Volvo
· Bureau: Forsman & Bodenfors
Sådan vurderede UserTribes brugere filmen
· Tiltalende: 6,66
· Sammenhæng mellem afsender og budskab: 7,33

4. #sharetheload
· Kunde: Ariel
· Bureau: BBDO India
· Sådan vurderede UserTribes brugere filmen
· Tiltalende: 6,72
· Sammenhæng mellem afsender og budskab: 6,79

5. Worst Idea Ever
· Kunde: Ford
· Bureau: Very/Saftig.tv
· Sådan vurderede UserTribes brugere filmen
· Tiltalende: 5,9
· Sammenhæng mellem afsender og budskab: 3,95