Der skrues dagligt på hanerne i marketingafdelinger og på bureauer for at optimere, og forbedringer på decimalniveau går man gerne efter. Det har derfor vakt international opmærksomhed, at tre parter i en helt ny type samarbejde har skabt betydelige forbedringer inden for biografkategorien.

I korte træk har Kino.dk, MediaCom og UIP (United International Pictures) i fællesskab formået at blive tre gange mere effektiv til at konvertere eksponeringer til salg af biografbilletter, altså et løft på 300 procent, hvortil kommer en øget forståelse af forskellene i adfærd op til og efter en lancering - samt en forbedret forecast på en films appel i befolkningen.

Resultaterne er opnået via transparens – og ved at blande data: Kino.dk har således for første gang nogensinde givet andre adgang til sine brugerdata, altså informationer om dem, der køber billetterne.

Og MediaCom har, bistået af GroupM, forenet 1. og 3. parts-data for at skabe relevant kommunikation for filmene fra bureauets kunde: Filmdistributøren UIP. En proces der har haft op mod 14 medarbejdere involveret.

Jesper Grünfeld, adm. direktør i Kino.dk, siger om initiativet:

- Alle tre parter har en interesse i, at der sælges biografbilletter. Og jeg vil hellere prøve at gå nye veje, frem for at ærgre mig bagefter over missede muligheder. Nu kan vi se, at niveauet er blevet løftet betydeligt.

Nye veje og Hollywood-opmærksomhed
Kino.dk er både et medie og en salgsportal, og denne særlige position har man hidtil været lidt protektionistisk omkring, forklarer Zouheir Chreih, Key Account Manager i Kino.dk:

- Vi har været beskyttende over for data om vores kunder og brugere, og vi er fortsat omhyggelige med, hvem vi rækker ud til. Men vi har udvidet vores syn på, hvordan vi kan samarbejde med mediabureauer og ser dem nu mere som samarbejdspartnere end mellemled mellem os og vores kunder – særligt når de i dén grad har kunden med.

Kunden er UIP, der er kendt for bl.a. Grusomme Mig-serien og Fast & Furious-serien, og herfra siger Marketing Manager Gitten H. Schmidt Woldbye:

- Vores kampagne-bursts er typisk korte og intense. Det er derfor nødvendigt, at vi kan ramme præcist. Det er ikke kun en udfordring i Danmark, så dette er en case, der ikke kun er blevet godkendt i Hollywood, men også har tiltrukket sig opmærksomhed for sine resultater.

Relevans og høj konverteringsrate
Datapartnerskabet fungerer bl.a. ved, at MediaCom beder om konkrete datagrupper, som bliver anonymiserede, inden bureauet får dem.

I forbindelse med eksempelvis filmen Silence ville målgruppen typisk være funderet i køn og alder – en stor gruppe, der nu bliver snævret betydeligt ind.

- Vi kan – via vores datasamarbejde med Kino.dk – målrette vores annoncering direkte efter, hvad man tidligere har set i biografen. Har du set Grusomme Mig 1 og 2, kan vi målrette vores annoncering således, at du med stor sandsynlighed bliver eksponeret for traileren til Grusomme Mig 3. Eller har du set flere Tom Cruise-film de seneste år, kan vi sørge for, at du bliver opmærksom på, at han har hovedrollen i American Made. Mulighederne med Kino.dk-data giver os mulighed for at sigte efter bl.a. film, skuespillere, genrer og instruktører, forklarer Mathias Stuhaug, der er Data Solutions Project Manager i MediaCom, og tilføjer:

- Folk kan like en skuespiller eller instruktør på Facebook, men det er ikke nødvendigvis de mennesker, der går i biografen. Vi kan spørge brugerne, om denne film er spændende og få et Ja!. Vil du ind at se den? Ja! Men fakta er ofte, at de ikke gør det. Vores konverteringsrate er steget voldsomt, fordi vi nu har data på dem, der faktisk køber biografbilletter.