I 1891 fik Dr. Oetker den geniale idé at sælge bagepulver i små pakker med bageopskrifter på bagsiden. Opskrifterne blev udgivet som en kogebog, der blev trykt i flere millioner eksemplarer.

Genialt. På den måde blev Dr. Oetker etableret som et brand og en autoritet inden for madlavning. I Danmark kender vi den samme taktik fra Arla, som i 1980’erne husstandsomdelte Karolines kogebøger, og som stadig trykker madopskrifter på deres mælkekartoner.

Hvor reklame og PR-aktiviteter er afhængige af andres kommunikationskanaler, så kendetegner det content marketing, at man både skaber sin egen kanal og sit eget indhold. For at lykkes kræves det et indhold, der er værdifuldt for modtageren, og som samtidig formår at bevare essensen i budskabet om dit produkt.

Første danske bog?

Content Marketing Bogen” er den første danske bog om content marketing. Den er skrevet af Signe Damgaard Jepsen, som har arbejdet som journalist hos Berlingske og Joakim Ditlev, der har arbejdet med markedsføring hos Trustpilot.

Bogen giver appetitvækkere på mange traditionelle kommunikations- og marketing emner, man kommer helt fra Aristoteles appelformer over brandet storytelling, og frem til den inspiration, som bogens forfattere har fundet i Cluetrain Manifesto med begreber som transparens og autenticitet. Der gås til de mange emner på en praksisnær måde, og forfatterne anbefaler f.eks. konkrete it-værktøjer som Storify, Hootsuite og Übersuggest.

Bogen beskriver de nyeste danske eksempler på content marketing, den giver f.eks. et indblik i hvordan Aarstiderne har fortsat traditionen med kogebøger fra Dr. Oetker og Arla. Andre eksempler der tages op er f.eks.:

• LEGO – med filmen “The LEGO movie”.

• Jyske Bank – med jyskebank.tv.

• Bilka – med online support på bilka.dk (relationship marketing).

• Unisport – med facebookside med fokus på fodbold.

Publicity eller Content Marketing?

Content marketing bogen indeholder desværre ingen historiske eksempler, som f.eks. Karolines kogebøger, Samvirke og Ud at se med DSB. Bogen indeholder stort set heller ingen internationale eksempler, bortset fra et enkelt.

Det er ikke overraskende Red Bulls publicity stunt, hvor Felix Baumgartner springer ud fra 39 kilometers højde. Men er det content marketing? Det primære formål med Felix Baumgartners spring var at tiltrække sig publicity gennem traditionelle massemedier, og midlet til at gøre dette var “et stunt”.

Til forskel herfra kendetegner det content marketing, at man skaber sin egen kanal, og dermed gør sig fri fra behovet for publicity gennem traditionelle massemedier. Eller sagt på en anden måde:

Felix Baumgartner springet har meget tilfælles med et publicity stunt, som når Richard Branson laver bungee jumping som reklame for Virgin Airlines, men det har ikke ret meget tilfælles med content marketing som Dr. Oetker’s kogebøger.

Lad os drøfte begreberne

Det er min påstand, at vi har behov for at drøfte begreberne. Og ikke mindst derfor tillader jeg mig at sige, at content marketing risikerer at ”toppe” kategorien for overvurderede forventninger.

Se bare på Gartner marketing hype cycle for 2014: Content marketing er på vej mod toppen af hype.

Tidligere snakkede man om relationship marketing, inbound marketing eller permission marketing, og nu er der en tendens til, at det hele skal hedde content marketing. Der er et element af gammel vin på nye flasker over content marketing.

Nye marketing konsulenter skal differentiere sig fra de gamle, og nye begreber for marketing opstår. I Gartners Digital marketing rapport for 2014 konstaterer man, at content marketing netop er på vej mod toppen af overvurderede forventninger. Der er også steder i ”Content Marketing Bogen”, hvor hypen får overhånd, og luftlagene bliver lidt tynde.

TV med egen bank

Bogens forfattere fremhæver, at: “Det content, som løfter salget, har oftest meget lidt at gøre med dig selv eller dit brand”. Derfor gør Jyske Bank, ifølge bogens forfattere, det helt rigtige, når de i jyskebank.tv bringer nyheder om musikfestivaler og motorcykler.

Ifølge bogens forfattere er Jyske Banks strategi “at differentiere sig selv fra andre pengeinstitutter ved at lave sin egen tv-station og producere indhold, som er tættere på kundens virkelighed end bankens”.

Man kan ikke lade være med at tænke på, hvad der ville være sket, hvis Volvo havde valgt som strategi at differentiere sig selv fra andre bilmærker ved at lave sin egen tv-station.

Når man så spurgte en Volvo-ejer, hvorfor han kører Volvo, så ville han ikke sige "fordi den er sikker". Volvo-ejeren ville derimod sige "jeg kan godt lide, at Volvo ikke taler om sig selv, og så har de den bedste dækning af herrehåndbold"! 

Jeg mener, at Jyske Bank begår den fejl, at de ikke har et budskab om deres produkt. Og som Steffen Hjaltelin siger:

"..når Karolines Køkken leverer relevant content, så er det også en fair deal at fortælle – uden blusel – hvilke produkter, der bruges."

Heldigvis er der mere overbevisende eksempler i ”Content Marketing Bogen”, f.eks. bio-software virksomheden CLC, der, på samme måde som Dr. Oetker i 1891, etablerer sig som autoriteten indenfor sit felt ved at producere online indhold, der lige præcist understreger CLC’s ekspertviden om bio-software.

Ligesom Red Bull, Marlboro, Benetton, Cult, Apple etc., så har CLC essensen i sit brand med i alle sine aktiviteter og al kommunikation.

Skriv om brandet

Der er steder, hvor jeg er direkte uenig med bogens forfattere. Jeg mener ikke, at Felix Baumgartner springet er content marketing, og jeg mener, at virksomheder skal skrive om sig selv, og at udfordringen er at skabe værdifuldt indhold, der formår at bevare essensen i dit brand.

Hvis du arbejder med marketing og kommunikation, så kan ”Content Marketing Bogen” være en måde få taget stilling til et ungt begreb indenfor marketing. Og hvis du har brug for et hurtigt overblik over, hvad der findes af nutidige danske eksempler på content marketing, så kan løsningen også være denne nye bog.

Du kan også begynde med at lytte til dette interview af bogens to forfattere i Pottercut.

Bogen kan købes her.

Følg Mads Gorm Larsens blog her.

Læs i øvrigt Brandmovers' Jesper Laursens kommentar til dette indlæg her.