Kort før den årlige kærligheds-dato, Valentins Dag den 14. februar, sendte Anthon Berg en noget opsigtsvækkende reklamefilm i luften.
Filmen fortalte historien om et eksperiment, hvori der deltog 32 danske par, den amerikanske neuroscientist Paul Zak – og en sygeplejerske bevæbnet med masser af blodprøve-kanyler. Ideen var at vise, at indholdet af kærligheds-hormonet oxytocin i mænds blod steg, når de viste følelser og kærlighed over for deres bedre halvdel.
Nu har partnerne bag filmen – reklamebureauet Robert/Boisen & Like-minded, PR-bureauet Essencius og de virale mestre hos Be On – samlet et par af de foreløbige resultater sammen, og det ser ikke så ringe ud, som man siger i jyske kredse.
I Danmark opnåede kampagnen +120 PR-klip – herunder omtale i Ekstra Bladet, BT, Jyllands-Posten, Mx.dk, Avisen.dk, på Ritzau – og på markedsforing.dk.
En konservativ vurdering af værdien af den danske medieomtale lyder på omkring 2,8 mio. kroner.
Internationalt nåede kampagnen op på +160 PR-klip hos bl.a. Fast Company, MTV, Buzzfeed, Contagious, Retelly og Trendhunter.
Kampagnen blev desuden omtalt i redaktionelle indslag i flere online tv-shows, herunder Right This Minute og AOL Rise, som leverer content til Huffington Post, hvor kampagnen i sidste uge var en af fem udvalgte online-begivenheder sammen med bl.a. Obamas Buzzfeed video.
Contagious udnævnte kampagnen til at være en af årets mest interessante Valentins-indslag med ordene:
– Kudos to Anthon Berg which changed the emphasis of Valentine’s Day, transforming it from an occasion that men either ignore or grudgingly celebrate to one they can benefit from.
Internationalt set estimeres PR-værdien til 3,9 mio. kroner – altså samlet set en PR-værdi på næsten syv millioner danske kroner, hvilket ifølge parterne bag langt overstiger den samlede investering.
Hertil kommer den digitale spredning.
18.000 timer med Anthon
I views opnåede kampagnen +830.000 views via YouTube, Facebook og mediernes egne players.
Samlet set har folk brugt mere end 18.000 timer i selskab med Anthon Berg, og det estimeres samlet at kampagnen har haft et reach på +20 millioner – heraf alene 6,2 millioner via Twitter.
Kampagnen blev også delt og kommenteret flittigt, viser tallene: Over 40.000 unikke brugere engagerede sig i kampagnen alene på den danske Facebook-side. Dette svarer ca. til 50 procent af det samlede antal fans på siden.
Kampagnen havde desuden en engagement rate på 11 procent, hvilket er temmelig højt – et normalt niveau er 1-3 procent.
På tværs af alle sociale medier har kampagnen en såkaldt Social Action Rate på 5,1 procent, og det placerer den på øverste hylde i Be Ons system – i selskab med kampagner som Spies-kampagnen ”Do it for Denmark” og Volvo Trucks-kampagnen ”Epic Split”.
Og hos Anthon Berg er Senior Brand Manager Rikke Crown da også rigtig godt tilfreds med resultaterne. Ikke mindst glæder hun sig over, at kampagnen tilsyneladende – at dømme ud fra de tusindvis af kommentarer – fik masser af Valentins-skeptikere til at sænke paraderne bare en lille smule.
– Det er faktisk dette engagement og de mange delinger, vi er allergladest for. Vi har med generøsitets-universet en målsætning, om ikke bare at kommunikere til folk, men også engagere og aktivere dem. Det er i høj grad lykkedes med ”The Valentine Experiment”. Og har kampagnen ikke overbevist alle, er det jo oplagt at udtrykke sin kærlighed resten af året, som Paul Zak afsluttende konkluderer i online-filmen.
Stærkt team
Hos Robert/Boisen & Like-minded fortæller partner Søren Christensen, at en af de centrale målsætninger var, at kampagnen skulle skabe ”earned media” både i Danmark og internationalt.
– Der var to vigtige delmål for at opnå det: Spredning via PR-omtale og spredning via sociale medier. Og nu er tallene her ikke en endelig opgørelse, men de foreløbige resultater tyder på, at den er kommet godt omkring, siger han.
Ikke mindst fordi, der lå en særlig udfordring i, at idéen tog udgangspunkt i en specifik dag som Valentinsdag:
– Dermed var der jo kun en ganske kort periode at folde kampagnen ud i, så det var vigtigt, at alle tiltag minutiøst spillede sammen. Det krævede en del planlægning og ikke mindst et stærkt team af samarbejdspartnere – og det har vi haft i både Essencius og Be On. Så det har været fornøjelse at følge, hvordan kampagnen trængte i gennem og engagerede rigtig mange mennesker, siger Søren Christensen.
Du kan læse meget mere om de forskellige eksekveringer af Anthon Bergs snart fem år gamle kommunikations-koncept ”You Can Never Be Too Generous” i det nye nummer af Markedsføring, som er på gaden i denne uge.