Efter fem års samarbejde med Hjaltelin, Stahl & Co valgte IKEA Danmark sidste efterår We Love People som nyt bureau, og lige nu er møbelkæden i gang med at træde de første skridt på sine nye kommunikations-stier.
Og de er nye i ordets bogstaveligste forstand.
Der er således ikke tale om et nyt reklameunivers som afløser for det tidligere – i øvrigt flere gange prisbelønnede – ”Kvalitetstestet af Hverdagen”-univers, men om et kontinuerligt flow af flere forskellige content-spor i flere forskellige kanaler, ligesom der også tænkes mere i crosschannel-kommunikation.
– Vi ville gerne have en kommunikationsplatform, der var bredere og kunne mere end et vanligt reklameunivers på fx tv. ”Kvalitetstestet af hverdagen” var meget succesfuldt og velfungerende på tv. Mediebilledet og forbrugernes medieadfærd har ændret sig markant, så vi tror ikke længere på at tænke kampagner i traditionel forstand, siger IKEA Danmark marketingchef Lena Gaarde.
Heller ikke den vanlige måde at tænkte medier på – tv, print, PR, outdoor, web osv – har længere gang på jord hos IKEA Danmark.
– Vi ser ikke længere kanalerne eller disciplinerne, om du vil, som det vigtigste. Forbrugerne i dag vil ikke bare have tilbud i hovedet, de vil involveres og engageres. De vil lege med og selv være med til at skabe tingene, og det er det, vi nu forsøger at give mulighed for, siger Lena Gaarde.
Det første ”content-spor”, hvor forbrugerne kan involvere sig, er klar på møbelvirksomhedens hjemmeside med teksten: ”Giv os en udfordring”.
IKEA opfordrer her danskerne til at fremstille en lille video på 60 sekunder, som fortæller om deres egne køkken-udfordringer – og dermed være med i konkurrencen om at vinde drømme-køkkenet.
Og noget tyder på, at IKEA har ramt en nerve, for der er allerede kommet næsten 400 video-udfordringer ind.
– Det er dejligt, og jeg synes, det siger noget om, at vores strategi er rigtig. Kommunikations-arenaen er anderledes i dag, forbrugerne vil gerne lege med – og det lærer vi også af, siger Lena Gaarde.
Forbrugerne skal lege med
Hos We Love People siger adm. direktør Pernille Simmelkiær:
– Vores opgave var ikke en almindelig brief. Vi skulle forsøge at bidrage til at knække den kommunikations-nød, som mange virksomheder står overfor i dag. Det handler ikke længere om at have den største Weber-grill eller den dyreste sofa – i dag stiller forbrugerne i højere grad spørgsmålet ”why?”. De vil ikke tales til, de vil være med, interagere, skabe og lege med brandet.
Så ingen kampagner?
– Ikke i vanlig forstand. Der kommer til at køre en række content-spor i både owned og social media hen over året, så du kan sige, at det ikke er kampagne, men kontinuitet. Vi kommer også til at bruge tv og andre klassiske medier, men ikke i traditionel kampagneform fra den dato til den dato.
Og så har I også aflivet IKEA’s payoff?
– Ja, det kan du godt sige. Vi har ganske vist formuleret den emotionelle og strategiske position, IKEA gerne vil ramme, men vi tager ikke en megafon og råber det ud, eller sætter det op ved siden af logoet, siger Pernille Simmelkiær, som i øvrigt mener, at Hjaltelin Stahl & Co’s tidligere reklameunivers skal have en del af æren for, at den nye strategi overhovedet er født.
– Vi overtog et meget velplejet brand, som blandt andet via tidligere kommunikation er bragt til det niveau, vi ser i dag, både imagemæssigt og på alle andre måder. Det er en meget stor fordel for os og et kæmpeprivilegium at få lov at bringe IKEA videre ad nye stier, siger Pernille Simmelkiær.
Du kan smugkigge på et nyt spot fra IKEA Danmark her – filmen går på tv i aften.