I Danmark opfattes mediabureauer som arbejdsheste, mens reklamebureauer skaber det spektakulære. Men mon påstanden stadig står om nogle år?
I år i Cannes var en af de store medie-distributører fremme i skoene og på podiet, da Dentsu Tokyos triumferede i Titanium-kategorien med ”Sound of Honda”.
Et veritabelt sound & light show, der bragte Ayrton Sennas lynhurtige omgang på Suzuka-banen i 1989 til live igen, denne gang i form af reklame for Hondas sublime teknologi.
Kun ægte fans ved, at Hondas ”Internavi” navigationssystem stadig anses for ”state of the art” i branchen, og at Big Data-nørderne smilede hele vejen gennem de våde drømme, når de hørte Senna brøle rundt på den knap 6 km lange bane.
Og det er sådan set også ligegyldigt. Vigtigere er, at Dentsu Aegis folkene – det hedder bureaugiganten i dag – skabte kommunikationen fra bunden over en 3-årig periode uden en brief og i starten uden budget.
– Ja, vi havde en passion, der udsprang af den lyd-app, vi lavede for Honda, men vi mente, at her var noget mere, nogle uudnyttede data, og så brainstormede vi, fortalte Nadya Kirillova og Sotaro Yasumochi, begge copywritere på opgaven, men med en meget ujapansk tilføjelse:
– Jeg er den kreative, lød det med et stort smil fra Nadya Kirillova. De var i Danmark til et propfyldt Dentsu Aegis-seminar i sidste uge, hvor kunderne fik kalorier til deres hjernebark om moderne kommunikation.
Så I havde ingen anelse om, at I sad med rent guld? Når Titanium-jurypræsidenten Prasoon Joshi tre år senere fortalte, at I skubbede grænser, at I skabte et paradigmeskift for kommerciel kommunikation, kan det vel kaldes for et skulderklap?
– Nej, det skænkede vi ikke en tanke, men vi var da meget taknemmelige, da vi stod på podiet i sommer og modtog løven. Uden det skal lyde arrogant, så vidste vi fra starten, at vi havde nogle informationer, vi kunne bruge…, hvis bare vi fik den rigtige idé.
Hvad er passion for en størrelse?
To år senere sad idéen i skabet. 70 Dentsu-folk (on-and-off) beviste, at de også er kreative. Og Honda overgav sig, skabte et budget, der ”voksede en anelse” hen ad vejen, og så skete miraklet.
– Vi fik idéen til sidst, men først skulle vi forstå, hvad ”Sound of Honda” app’en i virkeligheden tændte – først hos fansene og senere i en bredere offentlighed.
Hvad forstod I?
– Hvad passion er for en størrelse. Nogle var begejstrede, andre græd. Hele registret var i spil, og Honda lå inde med oceaner af data. De data dykkede vi ned i, og Honda-teknikerne var enormt hjælpsomme. Ingeniørerne forstod jo ikke, hvorfor vi pludselig spurgte ind til nørdede elementer ved Formel 1-bilers opsætning, bevægelser, aerodynamik og den slags.
Opgaven voksede og voksede og Honda fulgte med.
– Hondas suveræne teknologi har gennem årene givet bilproducenten et image af at skubbe grænser, og det var det image og omdømme, vi skulle slå endnu mere fast, men data fra seks milliarder kms kørsel på japanske landeveje er ikke lette at flette ind i en fængslende fortælling.
De rigtige 90 sekunder
Men det skete, og undervejs diskuterede Dentsu-folkene, om der skulle skabes et rigtigt, ganske vist, simuleret F1-løb.
– Men vi gik fra den idé igen. Ægte biler, der kørte om kap, ville formentlig distrahere kernefortællingen, nemlig Ayrton Sennas formidable omgang, denne ene omgang, hvor Honda-teknologien og Sennas køregenskaber gik op i en højere helhed.
Suzuka-banen blev lejet, pæle med sensorer stillet op, højtalere placeret, og lyden afspillet hundredvis af gange. Røg blev sendt ind over banen, mens lyden kørte, og efter 50 udgaver af filmen, sad den ene, den rigtige, i skabet.
– Ingen biler, kun mørke, lys og lyd. Den bedste udgave var på 90 sekunder, og det var den, vi anbefalede Honda. De købte heldigvis ind på idéen, hvilket også siger meget om en modig annoncør, slutter Kirillova og Yasumochi.
En Titanium-løve var skabt, ”bølgen” ramte først Brasilien, senere Europa og til sidst Asien. Resten er historie, og den kan ses her.
Er der et spin-off? Jo, Hondas teknologi har jo ikke stået stille de seneste 25 år. Da jordskælvet ramte Japan i marts 2011, skabte Honda værktøjer, så civile bilister og redningsfolk fik at vide i real-time, hvilke veje var farbare, og hvilke var farlige.
En indbygget vilje til at være forrest teknologisk og eminent eksekveret kommunikation kan altså bidrage til, at samfund og borgere får det lettere og en mere sikker hverdag.
I Danmark afvikler vi den 17. september ”Mediadagen” for 10. år i træk. Her viser de bedste mediabureauer, hvor godt de eksekverer på danske annoncørers vegne. Læs mere her.