Danskerne har de senere år skåret markant ned på kulhydrater, gluten og hvedemel, og sundhed er ikke længere noget, forbrugeren leder efter på brødhylden.

Alligevel er det på bare et halvt år lykkedes brødfabrikanten Kohberg at indhente 3,3 procent markedsandelspoint på ærkerivalen Schulstad – ikke mindst takket være lanceringen af to varianter under mærket ”Aktiv Protein”: et produkt, der kommer som den foreløbige kulmination på flere års arbejde med at repositionere mærket, fortæller marketing- og kommunikationschef Britt Hougaard:

– Vi har brugt mange kræfter på at få styr på basen. Brandstrategi, grafisk identitet, sortiment, emballager og kommunikationsunivers. Især arbejdet med at få skabt stærke sub-brands har været vigtigt, siger hun.

Og med basen på plads har vejen været banet for det, der formentlig kan kaldes årets mest succesfulde nyhed i brødkategorien – proteinkonceptet Kohberg ”Aktiv”.

Konceptet bygger på en række indsigter omkring træning og ernæring, og det er udviklet i et tæt samarbejde mellem Kohberg, Team Danmark og reklamebureauet Nørgård Mikkelsen.

Overgår alle forventninger

Og lanceringen har overgået alle forventninger, viser tal fra Kohberg og Nielsen: På bare 5 måneder er der skabt en kategoriomsætning på 34 mio. kroner og en ROMI på 6,1.

Når året er gået, forventer Kohberg, at kategoriomsætningen er nået op på 78 mio. kroner, og at der er  skabt en ROMI 11,6.

– De to varianter i serien har overgået alle forventninger. Aktiv var egentlig oprindeligt tænkt som en strategisk lancering, som skulle skubbe til forbrugerens opfattelse af både Kohberg mærket og af brødkategorien som helhed, men siden lanceringen i uge 4 har Aktiv fløjet af sted, og det ender med at blive den suverænt største lancering i kategorien i år, siger Britt Hougaard, der da heller ikke lægger skjul på, at der er planer om nye varianter i Aktiv-serien.

Dertil kommer – ifølge tal fra Millward Brown – fornemme resultater på bl.a. differentiering og nyhedsværdi:

– Forventet brand differientiering var 27+ procent – der er opnået 48 procent.

– Forventet brand nyhedsværdi var 38+ procent – der er opnået 61 procent.

Kendt svømmenavn i front

Hos reklamebureauet Nørgård Mikkelsen, som har skabt kommunikations-universet omkring Kohbergs protein-brød – bl.a. med den danske svømmestjerne Jeanette Ottesen i front – er man naturligt nok også godt tilfreds med resultaterne.

Allerede i forbindelse med emballagedesignet opstod tanken at bruge Jeanette Ottesen som endorser på så mange platforme som muligt, herunder også i filmene. Og efter de første møder mellem svømmeren og bureauet stod det hurtigt klart, at Jeannette Ottesen kunne blive en gevinst for kampagnen.

– Det er en usædvanlig stærk case, som tydeligt illustrerer at tæt samarbejde og godt håndværk skaber flotte resultater, siger Bodil Ibsen, der er kontaktdirektør og partner hos Nørgård Mikkelsen, og tilføjer:

– Konceptet er født ud af vores, Team Danmarks og Kohbergs forskellige indsigter, og sammen har vi formået at skabe reel innovation i en kategori, der ellers har manglet dynamik. Efterfølgende er det også lykkedes at få skabt en kampagne, som været ekstrem effektiv.

Lanceringen af Kohberg Aktiv er shortlistet til årets Advertising Effectiveness Award, som uddeles den 18. november.

Se reklamefilm med Jeanette Ottesen og de to bagere Anton og Mester her.