I dag har vi sagt farvel til de ”kreative” som den eneste vejviser hen til god markedskommunikation. Den tid kommer aldrig tilbage… desværre, mener nogle.
Leif Kirchhoff Larsen, Old Timer i bureaubranchen og bestyrelsesmedlem af Gold Bizz, er hverken trist over det, eller nostalgisk fanget i ”det-var-bedre-i-gamle-dage” klichéen.
Vi har sat ham stævne, fordi mange gamle fullservice-bureauer tjener færre og færre penge, og fordi folk som Poul Mikkelsen og Henrik Juul lige har agiteret for på markedsforing.dk, at kreativiteten skal tilbage som den centrale kompetence i reklamebureauerne.
– Jeg er sådan set ikke uenig i, at kreativiteten burde have en fremtrædende plads i ethvert bureau, sagen er bare den, at vi ikke kan vende tilbage til en tid, der er begravet, siger Leif Kirchhoff Larsen fra Harvest CPH, der er specialist i dataindsamling.
– Co-creation er i centrum alene af den grund, at forbrugerne er en aktiv del af marketing-ligningen. De bidrager hver eneste dag til at udvikle og innovere brands, hvilket presser de gamle kreative mestre. De er ikke uundværlige, de kan bare ikke stå alene.
Hvad betyder det for branchen?
– Det betyder, at specialisterne vinder frem, og det betyder, at CMO’erne får en større og større rolle. Jeg tror desværre ikke, at den udvikling er entydig god for hverken bureauer eller annoncørerne.
Ingen originalitet uden mentalt overskud
Hvorfor?
– Jo hårdere annoncørerne presser bureauerne via ofte meningsløse pitches, desto mindre tid har bureauerne til at levere det originale til annoncørerne. Når annoncørerne tror, de skærper konkurrencen via pitches, nedsætter de i virkeligheden kvaliteten af det arbejde, de ender med at få serveret af bureauer uden mentalt overskud. Og bureauerne får/har ikke overskud til at inspirere og vedligeholde kunderelationen.
Hvor står du i Big Data diskussionen?
– Jeg tager gerne mod indsigten, der er gemt i data. Jeg mener, at den optimale indsigt ligger i data. Og de kreative burde favne data med glæde. Kreativiteten ligger i fortolkningen, men man kan godt frygte, at branchens knæfald for data og ROI ender med rigtig megen taktisk kommunikation, så den modige, innovative og originale kommunikation forsvinder.
Du er ikke let at putte ned i en skuffe? Er du til kreativitet eller til data og automation?
– Jeg er til begge dele, og jeg tror egentlig kun, at diskussionen er så voldsom i dag, fordi vi i gamle dage var totalt i de kreatives vold. Omdrejningspunktet i gamle dage var AD’eren og copywriteren, de var kongerne.
– Pludselig dukkede en planner op – det var vist for 15-20 år siden. Han eller hun erstattede projektlederen, og pludselig byggede vi massivt op omkring de kreative. For at servicere de kreative smadrede vi en bureaumodel, der fungerede. Vi fik for meget fedt pakket rundt om det nødvendige.
Og det nødvendige er?
– AD’eren, copywriteren og en projektleder. Naturligvis skal kundernes findes, men ligefrem at fylde kontaktdirektører ind i store mængder, er jo ikke nødvendigt. Og denne planner-funktion er jeg godt nok tvivlende over for. Groft sagt er det en gøgeunge. Den kompetence skal projektlederen jo rumme.
De mindre bureau-typer vinder frem
Hvad tror du sker?
– Jeg tror, at Bjarne Spellerberg/ Peter Boye-modellen er en af de modeller, der vil vinde frem. To dygtige folk, der ikke orker at slæbe overheads med sig. Og Henrik Juul fra Partners har meldt ud, at nu skal de primært koncentrere sig om at levere kreative løsninger. Det kan være vejen frem for bureauer, der tidligere lod som om, de var fullservice.
”Lod som om”?
– Det er ingen kritik af bestemte bureauer, men i en tid, hvor den bedste marketing eksekveres over rigtig mange platforme, lader fullservice sig ikke praktisere. Man får ikke en state-of-the-art-data-afdeling, fordi man hyrer nogle McKinsey eller Accenture-folk. Eller bliver social-eksperter, fordi man har tre folk inhouse med sociale medier som ekspertise.
– Et bureau er som enhver anden organisation, der skal være en kultur indbygget i tilgangen til det, man beskæftiger sig med. Den skal gennemsyre handlingerne, og spreder man sig over en række kompetencer, risikerer man ikke at kunne noget unikt.
Har du et råd?
– Helst ikke. Men der er en styrende rolle ledig. Thi med de mange specialer og mindre bureauer, skal der jo styres og koordineres. Og man kunne jo også sige, at det ikke bliver nemmere for annoncørerne at vælge samarbejdspartnere. Så de har vel også brug for rådgivning?
– Jeg prøver selv at efterleve, at jeg kun beskæftiger mig med det, jeg ved leverer værdi til mine kunder. Jeg kom fra massekommunikation – Lund & Lommer og Courage – og i dag er jeg i Direct. Primært som data-indsamler. Jeg er i virkeligheden tryg ved at gøre det, jeg kan. Måske kan andre lære af det, slutter Leif Kirchhoff Larsen.
Dette er blot et af de emner Gold Bizzerne drøfter og får belyst på de cirka otte årlige Gold Bizz-møder. Indtil videre har klubben i år bl.a. fået indspark fra Kasper Basse, en af stifterne af Joe & the Juice, Coop og Korsbæk på Bakken.
Er du interesseret i Gold Bizz-klubben, og vil deltage i og bidrage til de cirka otte årlige møder, så tjek ind her.