KLUMME: For få år siden kunne vi groft sagt ikke måle, hvad der drev salget. Men nu kan vi se sammenhængen mellem Google-annoncen og web-shoppen, og vi konstaterer euforisk, at vores ROI på hver investeret krone er skyhøjt.

Jubel og succes.

Vi har endelig løst den 1.000 år gamle gåde om, hvor marketingkronerne forrenter sig bedst. Det vil være læseren bekendt at i umindelige tider er halvdelen af marketingkronerne suget ud i et evigt kredsløb i nærheden af universets sorte huller uden at skabe mersalg.

Men den aktuelle succes fører nu til, at marketingbudgetterne bliver skævvredet.

De gode tal trækker flere kroner efter sig, og det bliver sværere at argumentere for ”alt det andet”, som også har en effekt. Vi holder helt op med at tro på effekten, fordi vi ikke kan måle den. Billedligt talt svarer det til, at NASA konstaterer, at det er kun er landingsmoduler, som afleverer astronauter på måner, og derfor sparer pengene til løfteraketter og udelukkende bygger landingsmoduler.

Houston, we have a problem!

Lad mig give et tænkt eksempel. Du driver en cykel-specialforretning i København. Den faglige stolthed er astronomisk stor. Din butik er bemandet af erfarne medarbejdere med gode ben, fem stjerner i carbonstel og stort kørekort til Shimano. Du markedsfører jeres brand til mobiltelefonen med det formål at drive salg i til webshoppen. (Det kan jo måles!) Men når man tænker på alle de cykel-butikker, som er i byen, hvad ville du så få ud af en lokations-følsom kampagne, hvis formål er at drive hele feltet af kunder ind i butikken og mærke den kyndige rådgivning fra dine ekspert-medarbejdere med Tour de France tatoveret på sjælen? Det kan ikke måles, så det gør du ikke. Det er efter min bedste mening en fejl. Det skal testes også selv om effekten ikke kan måles i et tal med to decimaler.

Den flimrende købsrejse

I det hele taget har vores metrik (endnu) svært ved at give os facts om den faktiske kunderejse, når den bevæger sig over flere devices og flere platforme. Mon ikke det er en rimelig hypotese, at en googling på en på en pc bliver afbrudt for senere at blive genoptaget på en tablet? At butiksbesøget bliver afbrudt af en pris-sammenligning på mobilen? At en vens gode råd fører i en ny retning, og at en Facebook-side får dig på andre tanker?

Købsrejser er vidt forskellige. Nogle er korte og effektive månelandinger. Andre er voldsomt kringlede, ikke-lineære og sammensat af mange enkeltmomenter. Hver gang en astronaut sætter fod på månen, bliver flere sorteret fra på astronaut-skolen, falder af i Stillehavet eller sætter fod på konkurrerende planeter.  

Markedsføring (og ikke mindst markedsføring til den flimrende mobiltelefon) må tage højde for den fragmenterede, let-forstyrrelige og abrupte købsrejse, som reelt består af mange og meget forskellige øjeblikke.

Paradokset

Nu er paradokset, at det er os – de digitale blikkenslagere, som sidder dag ud og dag ind og fintuner og skruer på online og mobil-annonceringer for vores kunder – der skal gøre kunderne opmærksomme på, at der er andet og mere i verden end adwords.

Selv om din Google-annoncering ganske rigtigt er det sidste sporbare radiosignal fra din side, før astronauten transformerer sig fra lead til kunde og har touchdown på din måne, så er det ikke den eneste forklaring på den succesfulde landing af kunden.

Udfordringen

Indrømmet. Det er fantastisk at læse en rapport om stensikker ROI på en online-kampagne. Men den er kun toppen af et samlet isbjerg af kommunikation, omdømme og trends.

Hvis man for alvor vil arbejde faktabaseret og videnskabeligt, så må man ikke forfalde til at kanonisere det, man kan måle og udelukke alt andet. Tværtimod. Fremtiden inden for mobil marketing tilhører de, som vil blive ved med at udfordre sig selv og deres tilgang til markedet.

Dumheden kan også bo i den alt for fundamentalistiske tilgang til måling og tal. Videnskabelig tilgang er, at man løbende udforsker sit eget unikke univers og leder efter de store effekter, som kan komme fra uventet kant.

Vi har stadig rigtig, rigtig meget at lære og udvikle om mobile marketing. Månen har en skyggefuld bagside. Den skal udforskes!