Folk køber ikke en butik. De køber et produkt. Og for at opnå indtjening er der behov for, at folk forelsker sig i produkterne i butikken. Det betyder, at iscenesættelse af mærkevarerne på den rigtige måde, spiller en afgørende rolle for multibrand-kæden.

Det er nogle af konklusionerne i en ny rapport fra Glahn Retail, der har gennemført en kvalitativ analyse af danske shoppere.

Rapporten afslører også, at danskere foretrækker multibrand-kæder, snarere end single brand butikker. Undtagelsen er naturligvis, når folk går efter et ganske bestemt mærke, og ønsker et meget stort udvalg af mærket samlet på et sted.

Hvad gør så multibrand-kæder for at iscenesætte mærkevarerne?

  • Enten forsøger kæden at sikre, at mærkevarerne kun er synlige via deres produkter og emballager.Kæden undlader yderligere iscenesættelse af mærkevarerne. I disse tilfælde ønsker kæden, at hele købsoplevelsen bygges op omkring kædens eget brand.

Konsekvensen er, at mærkevarernes branduniverser og kampagner ikke er synlige i butikken. Det er ellers disse universer og kampagner, som skaber mærkevarernes attraktivitet.

Derfor er folks betalingsvillighed og købelyst mindre, når eksponering af mærkevarerne er reduceret til visning af produkter og emballager.

  • Alternativet synes ofte at være at gå i den anden grøft: At kæden lader mærkevarerne indrette komplette shop-in-shops til hele deres sortiment.

Dette er lige så problematisk, fordi det går imod multibrand kædens grundlæggende berettigelse: At folk kan fordybe sig i en produktkategori.

Det at fordybe sig i en produktkategori er besværligt, når kategorien ikke er samlet på tværs af mærkevarer.

Samtidig er det ofte sådan, at når mærkevareleverandøren indsætter en shop-in-shop hos kæden, så indsættes den samme shop-in-shop også hos den konkurrerende kæde. Herved har den enkelte kæde ikke opnået en konkurrencemæssig fordel.

Rapporten berører også den moderne shopper i den forstand, at han eller hun jo er mindst lige så aktiv på nettet, som i butikken. En shopper er ofte velorienteret efter at have undersøgt rigtig mange aspekter af produkterne, og derfor vil have noget andet, når de møder frem i butikken.

Er du interesseret i hele Glahn Retails analyse, kan den downloades herunder (PDF).