Release Party, Fashion Guide, Fall for You, Goodie Days, Black Friday…

Den danske mode- og retail-branche er meget glad for engelske ord, men i det nyåbnede shoppingcenter Kronen Vanløse går de bevidst efter at skrive og tale dansk i den kommercielle kommunikation.

Og der er der måske ræson i. I hvert fald blev det til en åbningsweekend med over 100.000 besøgende, der blev lokket til af annoncer med meget danske overskrifter som “Mød dine naboer”, “Mød dine venner” og “Et nyt sted i Vanløse”.

- Vanløse har en stærk selvforståelse og en engageret og meget forskellige befolkning, der elsker Vanløse. Derfor skal vi også afspejle det i markedsføringen, lyder det fra Allan Plambæk Madsen, Commercial Development Partner hos Solstra, der står bag selve projektet.

Placemaking opbyggede brandet

Bag udviklingen af Kronen-brandet ligger en proces, der gik i gang allerede i 2015. Den blev drevet af Toolbox Group, der er et af Europas største bureauer inden for brand-udvikling og markedsføring af shoppingcentre.

Bureauet har således udviklet kampagner for nogle af de største shoppingcentre i Europa, og de har stor erfaring med såkaldt “placemaking”, hvor man langsomt opbygger et brand i samarbejde og dialog med borgerne.

- Det har været et enormt sjovt og interessant projekt, hvor vi primært gennem Facebook og i medierne, har haft en livlig dialog om alt, lige fra Hvad kalder man en, der kommer fra Vanløse? til Hvad er god cykelkultur? siger Kirsten Dinesen fra Frontpage PR, der har drevet processen i Danmark.

- Det er et resultat af den tætte dialog, der har skabt brand-platformen, der nu foldes ud med en lanceringskampagne, der netop fokuserer mere på at mødes med venner og familie i det nye bydelskvarter Kronen - fremfor “shopping spree” og “fashionistas”, siger hun.

Navnet afspejler det lokale

Selve strategien er lavet i samarbejde mellem Toolbox Group og Frontpage PR, der i hele perioden har stået for presse og sociale medier. For kreativ eksekvering på selve åbningskampagnen står Freedom Agency.

Forankringen i det lokale ligger også bag valget af navnet Kronen.

- Vi havde en lang proces - for alt i Vanløse hedder Vanløse XXX. Vi kunne jo ikke kalde det Vanløse Centret, der ligger på Vanløse Torv, lige ved Vanløse S-tog. Ordet og navnet Kronen kan symbolisere samling, men også en trækrone i det meget grønne Vanløse. Derfor er vores logo også et stiliseret træ, fortæller Allan Plambæk.

- Reaktionerne på Facebook var også positive. Folk skulle lige tygge lidt på det, men allerede inden vi åbnede, var Kronen blevet en del af det daglige sprogbrug, fortsætter han.

Det danske sprog

Et hurtigt blik på markedsføringen af modetøj og shoppingcentre viser, at hvis man ikke vil ligne de andre, så er det en ganske god idé at skrive på dansk. Men det er ikke så ligetil, for engelsk har i den grad sneget sig ind i hverdagssproget.

Tag nu selve ordet shopping, der kom ind i det danske sprog i begyndelsen af 1990’erne, og for alvor bliver optaget i sproget i begyndelsen af 00’erne. Det betyder også, at alle i Kronen Vanløse er mere end velkomne til at shoppe.

- Jeg kan ikke love at alt bliver på dansk, og kunderne er også velkomne, selvom de taler engelsk, svensk, swahili eller noget helt andet. Men jeg lover, at vi prøver så godt vi kan at bruge danske ord i vores markedsføring, siger Allan Plambæk Madsen.

Grundige analyser bag

Inden byggeriet af Kronen Vanløse gik i gang fik man en grundig Conzoom analyse af Vanløse fra Geomatic. Den viste at Vanløse er lige så speciel og fantastisk som alle andre danske provinsbyer.

Forskellen er, at der er 20 minutter på cykel ind til Rådhuspladsen og fem minutter til grønne områder.

Så når hipsterne går hen og bliver “parcelhusejere” i Vanløse, er det stadig cool - for Vanløse har sin egen demokratiske historie, der passer rigtig godt ind i den der Copenhagen Vibe, der efterhånden er verdensberømt.

Kodeordene er design, sundhed, demokrati, forskellighed og rummelighed. I Vanløse er der fx mange andelsboliger og socialt boligbyggeri fra 30’erne og 40’erne, der er blevet hippe blandt arkitekter.

Derfor rummer Vanløse også mange forskellige mennesker: Alt lige fra studerende, singler, multikulturelle familier til pensionister.

Vanløse i vækst

Geomatics Conzoom studie og dialogen med borgerne viste, at Vanløse er præcis lige så speciel og fantastisk, som alle andre danske provinsbyer er.

Forskellen er blot, at der er 20 minutter på cykel ind til Rådhuspladsen og fem minutter til grønne områder. Det er lige præcis det, som den yngre, veluddannede del af Københavnerne elsker, når de flytter fra lejligheder i byen og “til forstæderne”.

For selvom Vanløse ikke er city, så er det stadig København. Derfor ligner befolkningssammensætningen det, man finder på Østerbro, Vesterbro og Indre By.

P.S.: Borgernes bud på et navn til en borger fra Vanløse var, ud over en del vandede vittigheder, bl.a. Vanløsegenser, Vanløsianer og Vanløser.