Årets Trends-analyse, der kortlægger landets største annoncørers dispositioner, viser, at optimismen omsider er på vej: Annoncørerne forventer, at opsvinget er rykket nærmere, og hvis forbrugerne er lige så optimistiske, er vendepunktet lige om hjørnet.

Tak for det.

Og hvis forbrugerne er til den fest og farver, vi forventer de er, er vi tilbage til ”før-krise-niveauet.” Men vi ved det ikke med sikkerhed endnu. Det gør vi først om en uges tid. Og det gør vi fordi:

Årets Trends-undersøgelse har fået et twist i år, så vi ikke længere kun spørger de 500 største annoncører, men også de mellemstore annoncører – med reklamebudgetter under 3 mio. kr..

Det gør vi, fordi vi i år har oplevet en overvældende interesse undersøgelsens partnere, medier, mediebureauer og annoncører for at udvide undersøgelsen.

I første omgang fokuserer vi – som de forrige år – på de største annoncører og sætter dem så i relief med de mindre annoncører i Trends-magasinet og præsentationen af Trends i Huset Markedsføring den 16. december. Spotlight på de mindre annoncører er dog ikke eneste nye knopskud: Også forbrugernes forventninger til 2014 løfter vi sløret for ved den lejlighed.

Så rykker det

Men tilbage til de 120 største annoncører og deres forventninger til annonceringen og konjunkturerne i 2014. Blandt de positive resultater ser vi, at:
• Annoncørerne i langt højere grad end sidste år regner med vækst i egen virksomhed og stigende omsætning i branchen.

• Der er fortsat betydeligt flere, der fortæller, at annonceringen voksede i det forgangne år, sammenlignet med dem, der siger, at den skrumpede.

• Andelen, der forventer en større annoncering i det nye år, er fortsat større end andelen, der forventer en mindre annoncering.

• Tiltroen til onlinemedierne er tårnhøj, og især de sociale medier vil opleve annoncevækst i det kommende år.

• Samtidig vurderer annoncørerne det som deres største udfordring at få ordentligt greb om det hastigt vækstende og kvalitativt foranderlige onlinemarked.

På minussiden ser vi, at:
• De annoncører, hvor den reelle annoncering i 2013 har været mindre end budgetteret, handler forskellen oftere om en mindre annoncering end en større annoncering ift. budgettet.

• Fremgangen i online sker i høj grad på bekostning af offline-medierne, som næsten over hele linjen vurderes at tabe betydning og budgetkroner.
Hvad siger analysen?

Lad os dykke nærmere ned i resultaterne og starte med at se på annoncørernes helt overordnede forventninger til, hvordan det vil gå deres virksomhed og branche i det nye år.

Og der er en stigende tiltro til omsætningen i både egen virksomhed og i branchen som helhed. Hvor det sidste år var 57 pct., der forventede vækst i virksomhedens omsætning, er det i årets Trends-undersøgelse 72 pct.

Kun 9 pct. forventer en nedgang mod 11 pct. sidste år. Det er ikke et helt så rosenrødt billede som i årene lige før krisen i 2008, men det bedste resultat siden krisen trådte ind i vore butikker. Det ser således ud til, at de mange prognoser om krisens snarlige ende, som er sendt ud i løbet af i år, måske har gjort indtryk.

Der er typisk i Trends-undersøgelserne væsentligt lavere forventninger til branchen end til egen virksomhed, men i årets undersøgelse er dét gab indsnævret: Hvor blot 28 pct. forventede vækst i branchen som helhed sidste år, er tallet nu oppe på 43 pct. Men altså stadig et stykke under bemeldte 72 pct., der gætter på vækst til egen virksomhed (tabel 4a). 15 pct. forventer nedgang i branchen mod 23 pct. sidste år.

Du kan læse meget mere om årets trendanalyse i Markedsføring nr. 12, der er på gaden i denne uge, og du kan læse mere om – og tilmelde dig – Trends-arrangementet her.