I slutningen af 2015 lancerede Bilka universet ”Far til fjorten”, hvor man følger den pressede far, Per.

Han sørger for alt det praktiske i den abnormt store familie: Legeaftaler, sportsaktiviteter, lektier, indkøb, madlavning, sygedage etc.. Alt imens Malene, mor og stewardesse, flyver verden rundt.

Det er den underholdende historie, der bryder normen i kategorien. Selvom vi uden tvivl befinder os i reklameland, og selvom der overdrives, peger data på, at danskerne sagtens kan relatere sig til situationer, hvor det hele koger over i uløselig praktik, og hvor der virkelig er brug for hjælp udefra.

Og med markedets højeste share of efficiency har Bilka analyseinstituttet Millward Browns ord for, at reklamen virker.

So far so good, men…

… hvad nu hvis det kreative univers kunne mere end det? Hvad nu hvis man kunne få forbrugerne til at efterspørge reklame, og dermed helt frivilligt kunne få dem til at bruge mere tid med brandet?

Dermed kunne der tilføjes et pull-element til kampagnen, som i sin grundform indtil videre primært havde været push.

Men i en tid med faldende seertal på TV, øget brug af second og third screen i reklamepauserne, ”Nej-tak” ordningens fremmarch, adblockere i hastig vækst, faldende klikrater osv. osv. var udfordringen naturligvis til at tage at føle på, men den var dog ikke uoverstigelig.

– Fakta er vel bare, at forbrugerne er trætte af dårlige reklamer, og at de derfor gør sig umage for at undgå dem. Og man forstår dem jo særdeles godt, siger Henrik Juul, kreativ direktør hos Wibroe, Duckert & Partners.

– Rigtig mange reklamer tager i dag udgangspunkt i, hvad virksomhederne gerne vil fortælle – og ikke i hvad forbrugerne har lyst til at lytte til.

– Læg dertil at TV-stationerne hellere vil sælge tre 20 sekunders spots end et på 60, mediebureauerne har forelsket sig i prerolls på 5 sekunder, så er vejen altså banet for alt, der ødelægger en god historie.

– Men sandheden er også, at forbrugerne har ingen reservationer i forhold til at engagere sig i brands. Hvis man giver dem lysten og muligheden.

Et spil kan jo godt være markedsføring

Analysen i starten af 2016 var klar: Mobil var i vækst. Spil var i kraftig vækst, men spilplatformene var ikke tilstrækkeligt udviklede og dermed egnede til at eksponere reklamer effektivt. Og slet ikke ift. at engagere brugerne i brandet.

Men hvorfor udvikler man så ikke bare et mobilspil og pakker reklamen ind i spillet?

Det var sådan, idéen til opstod, hvor man skal hjælpe ”Far til fjorten” med at handle ind til den store families mange behov.

Ud over at spillet er underholdende i sig selv, optjener man point, som kan byttes til rigtige varer i Bilka. Dette er ikke set før.

– Far til fjorten-spillet er reklame, men det er også et eksempel på, hvordan man kan få forbrugerne til at engagere sig i en virksomheds reklame, så alle parter får noget ud af det, siger Alice Monberg, marketingdirektør hos Bilka.

– Brugerne får underholdning og gratis varer fra Bilka. Bilka får top-of-mind kendskab, permissions, trafik og salg ud af indsatsen. Og utvivlsomt imagepoint, fordi Bilka har givet forbrugerne en gave.

Hvordan er det så gået?

Med en relativt begrænset markedsføringsindsats og med brug primært af egne medier har ”Far til fjorten”-spillet været the perfect storm, fordi spillet på én gang har leveret ind på både branding og taktiske målsætninger.

Først og fremmest har engagementet hos forbrugerne været markant.

· 212.000 danskere har siden lanceringen 1. oktober 2016 downloadet spillet. Det har i perioder rakt til førstepladser i både App Store og Google Play.

· Hver bruger har til dags dato brugt 3 timer og 48 minutter i selskab med Bilka. Det svarer til, at de knap 140.000 registrerede brugere har spillet 509.450 timer totalt set.

· Dette svarer til en konvertering fra downloads til permissions på hele 65 pct.

Omsætningen fra in-app køb er fortrolige, men til sommer forventes ”Far til fjorten”-spillet at være selvfinansieret blot på baggrund af disse indtægter. Indtægter som bruges til udvikling af nye baner i spillet.

De afledte trafiktal og omsætningen i butik er ligeledes fortrolige. Men et femcifret antal gange er point fra spillet blevet vekslet til produkt-vouchers, der kunne indløses til rigtige varer i Bilka. Og sandsynligheden for, at man samtidig klarer indkøbet, når man alligevel har kørt langt til Bilka, må anses for meget høj.

Husk også at tænde det lange brand-lys

Det er som udgangspunkt interessant, at markedsføringsaktiviteter i sig selv kan blive en god forretning målt på direkte salg.

– Den virkelig interessante effekt skal dog ses på lidt længere sigt på brandniveau – fordi der qua den høje involveringsgrad utvivlsomt er blevet skabt en stærkere forbindelse mellem brand og brugere, vurderer Henrik Juul.

Tidsforbruget i spillet svarer til, at én dansker har spillet ”Far til fjorten”-spillet konstant i 58 år. Eller at Bilka for at opnå den samme eksponering skulle have købt sig til knap 55 millioner 30s spots på TV.

”Far til Fjorten” spillet er sticky, hvilket har resulteret i flotte retention tal: Efter første dag spillede 70-90 pct. af brugerne, og efter 30 dage spillede 8-20 pct. af brugerne.

Sammenlignes med andre mobilspil, og vel at mærke alle de ikke-brandede spil, ligger retention i ”Far til fjorten”-spillet mere end 30 pct. højere. Så det er interessant at konstatere, at brugerne i høj grad har lyst til at vende tilbage til spillet, som i virkeligheden bare er en reklame.

Og sammenlignes med andre markedsføringsaktiviteter, hvor målet fx er at lede trafik til mere information eller tættere på salgskanalen, er der heller ingen tvivl om, at ”Far til fjorten”-spillet med tæt på 4 timer i gennemsnit pr. bruger har sprunget rammerne for, hvor meget tid man kan forvente, at forbrugerne vil bruge sammen med en annoncør.

Se filmen her: