Så er der lidt gode nyheder: Reklameforbruget i Danmark ventes i år at stige til 15,2 mia. kr., hvilket svarer til en vækst på 1,6 procent sammenlignet med i fjor.
Godt nok ingen vild reklame-fest, men væsentligt bedre end den tristesse, der har præget markedet de senere år.
De positive tal fremgår af en prognose, som Instituttet for Reklame- og Mediestatistik (IRM) står bag. Den er udviklet med samarbejdspartneren på det danske marked, ekstern lektor Ole E. Andersen fra CBS.
Heri forventes der også vækst 2017, idet det danske reklamemarked vil omsætte 15,5 mia. kr., hvilket svarer til en stigning i reklameinvesteringerne på 1,9 procent i forhold til i år.
Prognosen forudsætter naturligvis, at den politiske situation holder sig stabil, for så er udsigterne for samfundsøkonomien også stabile.
Digitalt løft til markedet
Det danske marked præges fortsat, ligesom de øvrige nordiske markeder, af den strukturelle omrokering af reklamer fra trykte til digitale medier.
Madeleine Thor, adm. direktør for IRM, kommenterer den danske digitale udvikling således:
– Danmark er det nordiske land, som har klart størst andel digitale investeringer, og kan dermed betegnes som Nordens mest udviklede digitale mediemarked. De digitale investeringer forventes at stå for næsten halvdelen af det samlede reklameforbrug i 2017, siger hun.
Det er altså de digitale investeringer, som kommer til at drive det danske reklameforbrug, og det sker med tocifrede vækstrater i prognoseperioden.
IRM’s prognose for digitale kanaler i 2016 viser en vækst på 11,8 pct., der drives af søgeordsannoncering, mobil- og videoformater.
Investering i web-tv og mobilmarkedsføring er inkluderet i disse kategorier, og de to kategorier steg med henholdsvis 77 pct. og 44 pct. i 2015.
Vækstraterne for disse formater forventes at falde lidt i prognoseperioden, men stigningen bliver fortsat kraftig og vil bidrage flot til den tocifrede vækst i de digitale kanaler.
Automatiseret salg/programmatic steg med 64 pct. i 2015, og bidrager også markant til de øgede digitale medieinvesteringer i 2016.
Alt det positive foregår dog ikke på de digitale medier, da også traditionelle medier som radio, biograf og outdoor forventes at udvikle sig positivt i såvel 2016 som 2017.
Print-faldet fortsætter
For printmedier og tv fortsætter tilbagegangen derimod både i år og næste år.
– I et internationalt perspektiv har vi i Norden været stærke på printmarkederne. I lande, som har gennemgået skiftet til digitalt før os, så det tidligere ud til, at der kunne komme en aftagende trend for tab i printmedier.
– Men nu kan vi konstatere, at det ikke er sket. Derfor er vi i denne prognose mere negative om printudviklingen i 2016 og 2017, siger Madeleine Thor.
For dagblade forventes en nedgang på 11 pct. i år og ni pct. i 2017. For regionale og lokale ugeviser ser det lidt mindre dystert ud med minusser på 4,5 pct. og fem pct. i henholdsvis 2016 og 2017.
Generelt forventes også ugeblade/magasiner og fagblade at få en ganske kraftig negativ udvikling de kommende år.
TV lider også
Markedet er dog ganske heterogent, hvilket betyder at udviklingen kan være meget forskellig fra titel til titel f.eks. baseret på, om man har en nichetitel og et velpositioneret mærke samt, hvor godt man lykkes med native-satsninger, temanumre etc.
Indikationerne er mindre svage for købte magasiner i 2017 på en forventning om mere direkte salg af nye skræddersyede reklameformater.
Tv-reklameomsætningen forventes at falde med tre pct. i år. Primært som følge af seervandring til digitale kanaler.
I 2017 lanceres forbedrede seermålinger, hvilket Madeleine Thor i det lange løb spår vil være godt for mediekanalen, da forandringen på den korte bane leder til usikkerhed og tilbageholdenhed hos annoncørerne, der dog fortsat i stort omfang holder fast på TV som taktisk medie.
Et fald på fire pct. lyder forventningen til udviklingen på det danske tv-reklamemarked i 2017.