Engang fløj mantraet ”Product is King” lystigt ud over marketing-stepperne, men i dag spiller selve produktet og brandnavnet ofte en sekundær rolle i den kommercielle kommunikation.
Derimod handler det for de marketingprofessionelle om at skabe en kontekst, som gør det naturligt for kunderne at engagere sig i et givet brand ikke mindst på digitale, sociale kanaler.
Et eksempel er den hæderkronede spiritusleverandør Pernod Ricard, der står bag velkendte brands som Havana Club, Jameson Irish Whiskey, Beefeater Gin og Absolut Vodka.
De sled lidt på området herhjemme, indtil de kastede sig over Facebook-indsatsen ”Cocktail Studio”, hvor det primære fokus er på selve cocktailuniverset og ikke på brands og produkter.
Øget salg uden brand-fokus
Cocktail Studio fungerer som Pernod Ricards egen sociale kanal, der deler de bedste bartenderes opskrifter, tips og tricks på Instagram og på Facebook.
– Positioneringen af vores brands har fungeret digitalt, men vores udfordring har været at få vores følgere til at købe vores produkter. Det er vi lykkes med gennem Cocktail Studio, da vi for første gang oplever, at vores digitale tilstedeværelse udmønter sig i øget branding og salg af vores produkter – og det på trods af, at vi har valgt at tale om hele cocktailuniverset og nedtonet promovering af vores brands, fortæller Martin Tang, der er Activation Manager & Monkey 47 Brand Manager hos Pernod Ricard Denmark.
Strategien har med andre ord været at skabe et digitalt fællesskab, der udmønter sig i øget salg.
Dermed følges det kommercielle formål helt til dørs, modsat en mere traditionel content-strategi, der ofte kun fokuserer på taletid og interaktion.
Rethink står bag
Hos Rethink, der er bureauet bag satsningen, er man ikke i tvivl om at have fundet den rigtige opskrift: Identificér følgerne, lyt til dem og skab et digitalt fællesskab, de vil være en del af.
– Det giver indsigt, der skaber værdifuld content, som også gør medieindkøbene billigere, da de specifikke målgrupper bliver ramt og kan aktiveres til CTA og i sidste ende få kunderne til at købe de ønskede produkter, fortæller Martin Meik fra Rethink.
Han er ikke i tvivl om, at strategien med et ekstremt emotionelt univers og et underliggende, kommercielt og taktisk set-up er det rigtige værktøj til at skabe salg. Vel at mærke uden at tale direkte om det produkt, man gerne vil sælge:
– Vores erfaring er, at en ren content-strategi eller en ren performance-strategi sjældent fungerer hver for sig. Vi oplever derimod, at en kombination af de to ting har en positiv effekt hos vores kunder. Det emotionelle giver taletid, mens det taktiske og programmatic buying sikrer, at kundernes marketingbudgetter bliver udnyttet optimalt, og at de kommercielt kommer helt i mål, slutter han.