I dag slås de virtuelle døre op til den første XXL-butik i Danmark.

Dermed er Nordens største kæde inden for sportsartikler ankommet på et dansk marked, der domineres af store kæder som Sportmaster, Intersport og Sport24.

Der er godt nok ”kun” tale om en webshop i denne omgang, men det er blot et spørgsmål om tid, før kæden – der driver 25 megabutikker i Norge, 20 i Sverige og ni i Finland – også åbner fysiske butikker herhjemme, fortæller Fredrik Steenbuch, CEO for XXL og ganske hjemmevant på hele det nordiske detailmarked, da det var ham, der grundlagde Elgiganten i 1996.

– Vi leder efter gode placeringer i Danmark, men vi kommer ikke til at åbne, før vi kan få lokaler til en fornuftig pris. Det forhandler vi om i øjeblikket, lyder det fra købmanden, der i øvrigt kan fortælle, at onlinesalget i XXL næsten er tredoblet siden 2011.

Webshops stod for 8,2 pct. af det samlede salg i fjor.

XXL-CEO: Print er mest effektivt

Pris fylder rigtigt meget i tankerne hos Fredrik Steenbuch, der er hjernen bag den kampagne, som lancerer XXL Sport herhjemme.

– Udviklingen på det danske marked for sports- og fritidsudstyr har stået stille i mange år. Derfor er der brug for en ny aktør på markedet, der tør udfordre de etablerede spillere og give forbrugerne det, de gerne vil have: Nemlig de bedste brands til de laveste priser, siger han.

Det mener han at kunne tilbyde, bl.a. fordi de store sportskæder herhjemme har en stor andel af egne mærker – ofte over 40 pct. – der skal tilgodeses. Det har XXL ikke. Her er det over 90 pct. globale mærkevarer, der sælges.

Ydermere står leverandørerne stærkt i Danmark sammenlignet med i vores nordiske broderlande. Det betyder bl.a., at de har en alt for stor indflydelse på (den høje) prissætning, mener Fredrik Steenbuch, der understreger at dette ikke gælder for XXL, fordi de køber og sælger på tværs af de nordiske landegrænser.

Priskrig: Ja tak

Hvorfor dog denne insisteren på pris?

– Fordi vi kan. Vi har et koncept, som giver os omkostninger, der er 10-15 pct. lavere end konkurrenternes. Det betyder selvfølgelig, at vi kan tilbyde priser, der er tilsvarende lave, siger Fredrik Steenbuch.

Derfor slås der også stort set udelukkende på pris i lanceringskampagnen, der udover en massiv digital indsats omfatter noget så analogt som printannoncer i landets største dagblade i dag.

Et 16 siders indstik er det blevet til. I indstikket slår XXL Sport som sagt på pris: Der er prissammenligninger overalt, som viser besparelsen ved at handle hos XXL, og der er prisgaranti, som man kender det fra andre dele af detailhandlen.

– Ja, det kan måske umiddelbart virke lidt underligt, at vi lancerer en digital butik og så kører store kampagner i printmedierne, men årsagen er enkel: Min erfaring siger mig, at der er en langt bedre ROI på print end i de digitale kanaler, siger han.

Bag lancerings-kampagnen står en dansk bureauparter, som Fredrik Steenbuch ikke ønsker at sætte navn på.

XXL’s danske webbutik åbner klokken 18.00 i dag.

Du kan se det omtalte indstik herunder (PDF).

Nøgletal for XXL:

Omsætning (i mia. NOK):

  • 2011: NOK 2.5
  • 2012: NOK 3.1
  • 2013: NOK 4.0
  • 2014: NOK 5.2
  • 2015: NOK 6.5