Der blev sikkert løftet et øjenbryn eller to foran de danske TV-skærme i januar sidste år, da selveste David Hasselhoff – 80’ernes Baywatch-strandløve over dem alle – pludselig slængede sig på kølerhjelmen af en sportsvogn i et reklamespot for teleselskabet 3.

Men det umiddelbart bizarre parløb viste sig at ramme plet:

Allerede efter den første kampagnefilm lå tallene for bl.a. ad liking, forståelse, relevans og købsappel omkring 40 procent højere end ved tidligere kampagner – og nu, et år efter, kan effekten af The Hoff også aflæses direkte i 3’s salgsmodel.

- Vores tal viser, at vi er blevet klart bedre til at drive salg gennem medier gennem 2017. Siden Hoff er kommet til har vi oplevet en 12 procents stigning, og det er naturligvis noget, der kan aflæses direkte på bundlinjen, siger Frederik Scholten, der er Head of Consumer Marketing & CRM hos 3.

Ejerskab til data

- The Hoff-universet har gennem 2017 vist sig at være et godt eksempel på, at vores tilgang fungerer, og jeg synes, det er meget tilfredsstillende at konstatere, at vi - i et marked med høj konkurrence og voldsom kamp om kunderne - er i stand til at forbedre salget via medier, siger Frederik Scholten.

I dag arbejder 3 med Blackwood Seven som mediabureaupartner, men man har egne aftaler på eksempelvis adserving, og i det hele taget har teleselskabet i høj grad taget ejerskab på data.

Og det er vigtigt, når man som er 3 ydersat aktive på alle digitale platforme og sociale medier.

- At være relevante i kommunikationen på tværs af vores kanaler er jo i høj grad med til at påvirke kundeoplevelsen, og vores evne til at matche kundernes forventninger kræver selvsagt forståelse af og respekt for den enkelte kundes behov. Her spiller data-ejerskab en stor rolle for at udnytte vores tilstedeværelse i medierne, siger Frederik Scholten. 

- For mange er det netop i medierne, at en ny kunderejse starter. Og med The Hoff-kommunikationen er det der, vi trænger igennem og får mindet folk om at foretage en handling. Og deri ligger også en del af forklaringen på den succes, vi har haft med universet, fortsætter han og tilføjer:

- Det er ikke kun Hoff som person, men også den kreative ramme – og vores taktiske platform, der effektivt får folk til at huske os og tage stilling til vores brand.

Effektive strikkerier

Før The Hoff kom til, kørte 3 et univers med rapperen Snoop Dogg – en kommunikation, der også gav fine resultater - men den aldrende strandløve har slået alle rekorder.

- Med Snoop Dogg fik vi også fin opmærksomhed, men med The Hoff har vi øget bl.a. top of mind og brand strengthså meget, at når vores store konkurrenter TDC og Telia annoncerer, så står 3’s nu brand så stærkt i billedet, at det udligner hinanden. Det er nyt, at vi kan se det så tydeligt, siger Frederik Scholten. 

Som eksempel på et af de elementer fra The Hoff-universet, hvor den direkte medieeffekt har været særlig tydelig, nævner han den strategiske satsning mod familier, som havde kampagnestart i efteråret 2017.

Det var her, The Hoff kastede sig ud i strikningens ædle kunst – omgivet af indtil flere af 3’s signatur-hunde.

- Den viste med al ønskelig tydelighed, at vi med The Hoff har formået at kommunikere et budskab, som danskerne har forstået og taget til sig. Vi er gået fra ikke at være kendt for at levere løsninger, der passer til familiens behov til at være dem, der nærmest er bedst kendt for det, siger Frederik Scholten. 

En karakter med bagage

Det er reklamebureauet CO/PLUS, der har udviklet 3’s Hoff-univers – og det foregående Snoop Dogg-univers – og i det hele taget 3’s reklame-kommunikation gennem de seneste 13 år.

Og derfra kom idéen til at bruge The Hoff?

- Udvælgelsen af ny frontfigur foregår i meget tæt samarbejde med CO/PLUS, og vi havde mange forskellige personligheder oppe at vende, også inden for sportens verden. Men valget faldt af flere grunde på David Hasselhoff, siger Frederik Scholten og tilføjer:

- Præmissen var, at vi ville finde en person, der både var sig selv, havde karakter, havde levet et liv, havde noget bagage med - og som var lovable

Ny figur på vej?

Det fandt parterne altså hos The Hoff, hvis autentiske og imødekommende stil med et glimt i øjet ifølge Frederik Scholten passer godt til 3 – og som sendte reklamekendskabet op med raketfart.

- Det bragede opad – og som vi altså også kan se i vores salgsmodel – også med godt salg til følge, siger han og tilføjer:

- The Hoff er indgået i en kreativ ramme, der trænger igennem. Og det kan da godt være, han ikke har ændret verden, men han har plejet 3’s image og forretning. Og det var også det, han var sat i verden for.

Fortsætter I med The Hoff gennem 2018?

- Det kan vi ikke sige noget om endnu. Intet er fastlagt, så I må vente i spænding lidt endnu, slutter Frederik Scholten.

Og skulle nogen af en eller anden grund ikke have stiftet bekendtskab med David Hasselhoff som frontfigur for danske 3 - så se med her.