Da landets største spiller på outdoor-markedet, AFA JCDecaux, i januar lancerede en ny enhed, Alpha Laboratoriet, var det bl.a. med et ønske om bedre at kunne dokumentere effekten af outdoor-annoncering.

Nu har Alpha, med YouSee som testannoncør og AllUnite som teknologisk samarbejdspartner, afsluttet sin første test, og den viser såvel pæne som overraskende resultater.

I testen indgik et taktisk budskab fra YouSee med en SOT (Share Of Time) på 16,66 pct. på outdoor-udbydernes digitale skærme i Field’s.

Sat over for en sammenlignelig periode uden et YouSee-budskab viser data en øgning i besøgskonverteringen på 84 pct., eller med andre ord: Der kom 84 pct. flere kunder ind i YouSee-butikken i kampagneperioden.

Data vs. mavefornemmelser

- Det er et løft, vi er meget tilfredse med, og det viser en positiv ROI for annoncøren, lyder det fra Karsten Rask Mikkelsen, Commercial Director hos AFA JCDecaux.

- Men primært betragter vi stadig os selv som et medie til branding, awareness og interest. Footfall er lige nu ”icing on the cake” for os, fortsætter han.

Outdoor har ellers ry for primært at være et godt medie til at skabe opmærksomhed og kendskab til et brand eller produkt. Nu er der så kommet facts på bordet, som viser, at outdoor rent faktisk også kan generere trafik til butik, hvilket glæder Jens Mathisen, der er Marketing Tech Manager hos YouSee.

- Vi kan pludselig se sort på hvidt helt ned på timebasis, hvor meget trafik vores kampagne på de digitale skærme genererede til vores butik i Field’s. Det er en ret essentiel indsigt, når man som os vil markedsføre sig på baggrund af data i stedet for mavefornemmelser. Og det gør det let at retfærdiggøre et ad spend, siger han.

Flere tests og mere data

Esben Hørning Spangsege, Head of Alpha, er naturligvis også begejstret over testen.

- Det er selvfølgelig dejligt, at data er positive for annoncøren, men det er ligeså vigtigt for os at kunne levere en effektdokumentation, som er mindst lige så valid, som den effektdokumentation annoncører får i andre medier, siger han.

- Og så at data er bæredygtige. Det vil sige, at de holder sig langt ovre på den rigtige side af GDPR, da det er hashet og krypteret data i aggregeret form, vi arbejder med. Vi kan ikke se, at det er Hr. Hansen, der nu går forbi skærmen og derefter ind i butikken. Vi er slet ikke interesseret i data på så specifikt niveau.

- Der er stadig et stykke vej til, at data kan bruges til at estimere effekt for brands i alle produktkategorier, i alle afkroge af landet og ikke mindst hele vejen fra awareness til acquisition. Vi skal have gennemført væsentlig flere tests, før vi kan estimere og levere impressions på baggrund af det. Men det her er første skridt på vejen, mener Esben Hørning Spangsege.  

Data en del af forretningen

Dataindsamling skal fremover i høj grad være en del af hele AFA JCDecaux’s forretning. 

Udover at bidrage til bedre at kunne målrette indhold og dermed skabe højere relevans, så kan data en hel del mere, mener Anders Axelsen, Managing Director i AFA JCDecaux.

- I fremtiden kan man forestille sig, at vores udstyr hjælper med at forstærke 4G og 5G dækning på steder som fx Nørreport eller på en metrostrækning, hvor dækningen kan være mangelfuld og dermed forringe oplevelsen af rejsen.

- Konkret drøfter vi med DSB, om sådanne løsninger er interessante. Og den data, som vi indsamler gennem forstærkeren, kan så hjælpe DSB med at måle i real tid på spidsbelastningsperioder. Med sådanne tiltag kan vi også levere ekstra værdi til samfundet, borgerne og samarbejdspartnere. Og det vil vi naturligvis rigtig gerne, slutter Anders Axelsen.

Sådan gjorde de:

  • Udstyr til at registrere smartphone ID’s blev sat op i AFA JCDecaux’s digitale skærme i Field’s og i YouSee’s butik i Field’s
  • Udstyret registrerer, hasher og krypterer smartphone ID’s inden for en radius af 20 meter af skærmene
  • Aggregeret data fra skærme sammenholdes med aggregeret data fra YouSee butik
  • Data bearbejdes med rette formler for VAC (Visibility Adjusted Contact), SOT (Share Of Time) m.m. for at vise viewable impressions
  • Data fra pilottest (perioden 12/3-25/3) sammenholdes med data to måneder senere (7/5-20/5)