Odd Fellow palæets smukke kongesal lagde passende rammer om lanceringen af The M list. Det er alvor, når landets bedste marketeers mødes for at få den bog i hånden, der dokumenterer deres status.

Det er første gang, et opslagsværk af denne karakter udgives, og som Thomas Wahl, direktør i Dansk Markedsføring indledte med at sige, så ”er vi sandsynligvis blevet klogere næste år”, når den næste udgave er på gaden.

Med virksomhederne, af bureauerne døbt annoncørerne, repræsenteret ved 39 pct. af de 201 personer, og bureaubranchen med 61 pct., var skævheden til at tage og føle på. Og mon de 30 kvindelige marketeers (15 pct.) er repræsentative for Venus-segmentets bidrag til forretningens størrelse?

Næppe, men det gør ikke symbolværdien af The M list ringere. Her er godt 200 mennesker, der vil marketing og forretningen Danmark det bedste, og forhåbentlig hen over året bidrage med inspiration til en gruppe, der fremadrettet bør påtage sig et større og større ansvar for virksomhedernes eksistens.

De digitale er de bedste

Det tog dagens første taler, Peter W. Dahlström, Director of Digital, McKinsey & Company, London, alvorligt.

I en tale så tør som ørkensandet i Sahara påviste svenskeren, at væksten i alle brancher findes i de digitaliserede virksomheder. At kun seks ud af de 25 mest værdifulde virksomheder i verden er ikke født digitale, og at vækstraterne i den digitale forretning ligger i størrelsen 25-30 pct. årligt.

Det er ikke nok at eksperimentere med pletvist, digitale tiltag, nej, det er kerneforretningen, der skal tænkes igennem på ny, og det er fra CEO’en og resten af C-suite, at transformationen skal drives.

Der er to hurdler, der skal krydses: Den ene er, at mindre end fem pct. af bestyrelsesmedlemmerne i virksomhederne har digital forståelse, de lever fint i en analog verden, hvor forfædrenes dyder holdes i hævd.

Den anden hurdle er, at det koster penge. Med et skævt smil sagde Dahlström, at de største danske virksomheder formentlig skulle bruge 100-200 mio. kr. hver på transformationen. Han lovede dog, at der var penge i strategien… når først den var på plads.

Kreativiteten driver vækst og bundlinje

Creativity is King, kunne man skrive som overskrift til Neil Christie, topchef hos Wieden+Kennedy i London og partner i den globale, uafhængige kæde.

Han gik på podiet med ét formål: At sandsynliggøre, at den bedste kreativitet driver forretning, og med data fra IPA, the Gunn Report og nogle uafhængige amerikanske forskere, lykkedes det.

De bedste reklamer, læs de mest Award-vindende, er 12 gange så effektive til at drive vækst, som de ikke-vindende. Og kigger man i detaljerne, så er den mest kreative kommunikation 27 pct. bedre end den ikke-kreative til at generere BIG results.

Det skyldes, at det er den emotionelle kommunikation, der vinder over den rationelle. Hvilket indirekte er et hug til al den taktiske kommunikation, der er smidt på gaden de seneste 6-7 år. Her er inkrementalistiske gevinster, javist, men de er små.

Man kan også vende diskussionen lidt om og spørge, om ikke den langsigtede brand-opbygning trumfer de store kreative investeringer?

Nej, ikke ifølge Neil Christie. Han aflivede myten om, at brands via fansene har de bedste ambassadører. Og at det fører til resultater.

• Kun 0,5 pct. af fans taler om deres favorit-brand på Facebook.

• Kun ét brand ud af 200 har et engagement på 2 pct.

• 93 pct. af verdens brands ville ikke blive savnet, hvis de forsvandt i morgen.

Kunderejsen er det centrale

Vi vender tilbage med mere dokumentation for, at de dygtigste kreative er de bedste til at drive top- og bundlinje. Neil Christie tog de 250 fremmødte i Odd Fellow palæet med storm, ikke mindst med sine cases for Nike, Honda og Lurpak, der ramte plet i et kommunikativt støjhelvede.

Og naturligvis er Wieden+Kennedys cases præmieret stort set i alle relevante fora fra Cannes Lions og nedad.

I øvrigt præsenterede strategihuset Clay en prioriteret liste over, hvad bogens 201 marketing-kyndige prioriterer som de mest relevante bullets på agendanen:

1) Kundeoplevelsen + kunderejsen.

2) Bedre og mere relevant content.

3) Mobile investeringer.

4) Integrationen af marketing og IT.

5) Fokus på ROI og målinger.

Det er uddybet i Markedsføring 1-2016, der er på gaden på søndag. Og vi forfølger tankegangen hos de 201 marketeers i de kommende uger og måneder.

The M list er født af headhunterne hos Holm Marcher & Co i sensommeren i en dialog med Thomas Wahl fra Dansk Markedsføring og Morten Kjær fra strategihuset Clay. Det er Grakom & Kailow, der har finansieret trykningen, og det er Userneeds, der har indsamlet data-grundlaget for bogen.

Du kan se alle de 201 profiler på årets M List i dokumentet herunder (PDF), eller læse om dem på det nye M List-site her.