Da analysevirksomheden YouGov tidligere på året udgav sit Brandindex for Danmark – der sammenligner flere end 300 varemærker for at vise, hvilke brands der havde fået mest positiv omtale herhjemme – var det ikke overraskende den danske klodskæmpe Lego, som tronede på toppen.
Sådan plejer det nemlig at være, men på andenpladsen var der en artig overraskelse i skikkelse af den norske discountkæde Rema 1000.
Og at det ikke blot var en enlig svale i imagemåling-sammenhæng blev understreget i sidste uge, hvor en undersøgelse foretaget af Loyalty Group International viste, at Rema 1000 har de mest tilfredse og loyale kunder blandt supermarkedskæderne herhjemme.
En position som kæden indtager foran Kvickly og Superbrugsen, mens Netto placerer sig nederst som nummer 10 i undersøgelsen.
Discount med holdning?
Dermed er Rema 1000 på blot en håndfuld år gået fra at være et supermarkedsbrand, som de fleste danskere blot havde et skuldertræk til overs for, til det mest populære. Og hvad skyldes det så?
Vi har spurgt Mads Byder, stifter og ejer af bureauet Help PR & Kommunikation, der har stået i spidsen for Rema 1000’s PR-arbejde herhjemme i ni år.
– Det er en kombination af flere ting. Bl.a. har kædens marketingindsats været fornem, hvilket kom til udtryk i fjor, hvor kædens marketingssvarlige herhjemme, Anders Rene Jensen, blev kåret som årets CMO af Berlingske Business, siger han.
Dertil kommer udviklingen på markedet. Netto var danskernes darling i 00’erne, hvor discount i sig selv var kodeordet, men nu er pladsen overtaget af Rema 1000, hvis slogan ”Discount med holdning” tilsyneladende har ramt en nerve hos danskerne.
Rema 1000 adskiller sig fra andre discountkæder som fx Netto på ét afgørende punkt, som detailhandelsekspert Bruno Christensen fra konsulenthuset Detailhandels Promotions tidligere har tillagt stor værdi i en artikel i Berlingske Business: De enkelte butikker ejes af selvstændige købmænd, der selv har investeret i butikkerne og derfor knokler løs for at få succes.
Franchise-model giver pote
Den udlægning nikker Mads Byder genkendende til.
– Som PR-mand er det første og vigtigste, at det hverken er marketing eller PR, der er den udslagsgivne faktor. Det ville være let for mig at sidde og sige her, men nej. Det er faktisk det, at ejerskabet er så kæmpestort i Rema 1000, siger han.
– Naturligvis skyldes det også dygtige medarbejdere på lageret og på hovedkontoret i Horsens, men det kæmpestore ejerskab i butikken via franchisemodellen og franchisekøbmanden, der formår at skabe god stemning og gode kundeoplevelser i de enkelte butikker, udgør den helt store forskel. I princippet kunne vi stoppe interviewet her, fortsætter Mads Byder.
Men godt købmandskab gør det vel ikke alene?
– Jamen tingene hænger faktisk sammen. Rema 1000 kører ikke kampagne på kampagne på kampagne, som man kender fra mange andre i retailbranchen. De PR-historier, der rulles ud, går meget sjældent på fødselsdage, tilbud eller nye økologiske varer i butikken. Nej, det går på: Hvad er det, Rema 1000 rent faktisk gør? siger Mads Byder.
Han forklarer, at det er en strategi, som Help PR har forfulgt sammen med den øverste ledelse i Rema 1000. Og det har ført dem på en optur gennem imageland.
– Vi sætter storytelling på de gode aktiviteter, som Rema 1000 sætter i søen. Her taler jeg ikke om kampagner, men om reelle initiativer. Fx initiativer som madspild med fx vægt på størrelserne, mindre brødpakninger og et-styks-priser, samt aktiviteter som sport camps/aqua camps, ansatte med autisme, senioransatte mv. Der er en lang række initiativer, som Rema 1000 gør på kædeniveau eller lokalt i den enkelte butik, som vi benytter og kommunikerer, siger Mads Byder.
Det resulterer bl.a. i masser af omtaler af Rema 1000 i lokale ugeaviser, regionale dagblade og øvrige medier, hvilket er med til at positionere butikskæden stærkt. Ikke mindst i lokalområderne.
Det lange seje træk
Mads Byder understreger, at det som Help PR primært har hjulpet Rema 1000 med, er at få storytellingen på plads.
– Vi har gennem ni år fortalt den samme historie. Og jeg ser rigtig mange steder, at nogle hele tiden genopfinder sig selv. Det er sikkert sådan nogle konsulenter som os og reklamebureauer, der skal finde på en nyt slogan, en ny rød farve eller lignende, men sagen er bare, at hvis din grundforretning og dine værdier er de samme, så skal du også kommunikere det samme, men med mange forskellige vinkler, siger Mads Byder, der mener, at gentagelsens kunst er undervurderet i meget af nutidens kommercielle kommunikation.
– Du kan bare se det på politik: Dem som siger det samme i en årrække – hvad enten man er enig eller ej – er dem, der står stærkest. Det er ikke anderledes for brands, siger Mads Byder.
Det er naturligvis ikke ensbetydende med, at man ikke kan være nødt til at genopfinde et brand og storytellingen omkring det, hvis man er havnet på dybt vand, men ellers handler det i høj grad om at få historien ud og gentage sine nøglebudskaber.
– Jeg plejer at sige, at det ikke er tilfældigt, at ”Ecco er behagelige sko” eller at ”Audi står stærkt på teknikken”. Det er heller ikke tilfældigt, at det blev Rema 1000, danskerne opfatter som ægte ”discount med holdning”, slutter Mads Byder.