I fjor kørte en til tider heftig debat i den danske reklamebranche, hvor man forsøgte at koble den åbenlyse økonomiske krise i branchen sammen med en kreativ en af slagsen ansporet af de danske reklamebureauers (sædvanlige) mindre prishøst ved VM i reklame, Cannes Lions, end broderfolkets fra den anden side af Øresund.

Det blev i vidt omfang til en navlebeskuende debat i den danske bureaubranche, hvor mediabureauer, reklamebureauer og digitale bureauer gensidigt beskyldte hinanden, strukturer, finanskrisen, lavt uddannelsesniveau i branchen og mange andre faktorer for at være årsag til krisen, og der kom mange ganske kreative bud på, hvad danske reklamebureauer skulle gøre ved dét.

Meget få tænkte dog på at spørge dem, som det hele handler om, altså kunderne, der er de virksomheder, som år efter år køber for milliarder af kroner kreativ kommunikation hos de danske bureauer.

Det har et af landets større reklamebureauer, ZupaRecommended, nu gjort, og svarerne fra 90 danske marketingansvarlige sætter en tyk streg under, at der ikke findes en hurtig genvej for de traditionelle reklamebureauer, som de kan følge for at leve op til virksomhedernes forventninger i 2014.

- Kun 18 % af de marketingansvarlige siger, at de gerne vil have reklamebureauets hjælp til ”Forretningsstrategi”, mens 93 procent svarer ”Kreativ udvikling”, siger Lars Tversted, adm. direktør for Zupa Recommended.

Bureauer er selvfede

Det er med til at understrege, at de marketingsvarlige i vidt omfang stadig efterspørger det, man kan kalde traditionelle forventninger til bureausamarbejdet, og mindre end hver femte af annoncørerne svarer, at de gerne vil have reklamebureauets hjælp til forretningsstrategi.

- Dermed opstår der et paradoks, vurderer Lars Tversted.

99 procent af annoncørerne mener nemlig samtidig, at reklamebureauerne skal løfte sig op fra blot at byde ind på den kreative kommunikation og komme med nye ideer og gode råd på forretningssiden, hvilket størstedelen af såvel marktingansvarlige som bureaufolk sikkert har indset for længe siden.

- Paradokset består i, at kun fire procent af de marketingansvarlig samtidig siger, de gerne vil have reklamebureauets hjælp til at levere kreativitet forstået som forretningsideer. Måske bunder det i, at 54 procent af de adspurgte mener, at danske reklamebureauers største svaghed er forretningsforståelse?, spørger Lars Tversted.

Det kan vanskeligt fortolkes som andet end et krav om flere kompetencer på forretnings- og salgssiden til bureauerne, men vel at mærke uden man går på kompromis med de kreative indspark, som altså stadig udgør reklamebureauernes eksistensberettigelse.

- Det virker banalt, men det skal siges: God kreativitet er ikke det samme som god markedsføring i 2014, hvilket det var for blot fem år siden, siger Lars Tversted.

Man kan også formulere det mindre diplomatisk, som en af de marketingansvarlige gør i undersøgelsen:

- Der er stadig for meget kreativ udfordring, som foregår på reklamebureauets præmisser og for lidt på kundens. Alt skal være anderledes. Det er ikke OK at acceptere andres arbejde. Ikke før alt er forandret er missionen lykkedes, og det gør det svært at kommunikere med reklamefolk. Der er for meget smartness i branchen, lyder skudsmålet.

Alt er digitalt

Dermed knyttes an til en af de helt store tendenser i såvel den danske som internationale bureaubranche de senere år: Marketing rykker langt tættere på salg ude i virksomhederne, og her lader man sig ikke spise af med intern reklamebranchehæder i form af nok så fine reklamepriser, når man skal finde ny bureaupartner.

Her er det tværtimod åbenlyse gavnlige virkninger på forretningen såsom høj ROMI (Return on marketing investment) og øget kendskab til annoncørens brand, der tæller mest, og som undersøgelsen viser, så er det langtfra de traditionelle reklamebureauers spidskompetence i dag.

54 procent af annoncørerne mener nemlig, at danske reklamebureauers største svaghed er lige præcis forretningsforståelse, mens blot syv procent ser det som en specifik styrke hos danske reklamebureauer.

- Det er jo meget tankevækkende, og det afspejler sig også i undersøgelsens sidste spørgsmål, der om noget understreger, at kreativitet i annoncørens øjne ikke længere er begrænset til skævt-tænkende individer i traditionelle bureauer. Så vi bør nok alle bide mærke i, men at kreativitet i dag i allerhøjeste grad også handler om teknik, altså alle de tekniske discipliner, lyder det fra Lars Tversted.

Han orker ikke at sige ”kampagnen – kendetegnet ved enkelte store indsatser på tv, radio eller andet – er død”, hvilket er blevet sagt utallige gange de senere år, og så alligevel:

- Et reklamebureaus fornemste opgave i dag er at levere varen hurtigt. 60 procent af annoncørerne vægter ”evnen til at optimere på brandets tilstedeværelse i markedet, via digitale mediakanaler som SEO/SEM, CRM, Facebook og website", højest, siger Lars Tversted fra ZupaRecommended.

Han håber, at bureauets undersøgelse kan være med til at sætte skub i en bredere og noget mere kvalificeret debat om de danske reklamebureauers rolle og eksistensberettigelse i 2014, end den man anede skyggen af i fjor.