Hvor mange har lyst til at få mere arbejde?

Sådan spurgte Tim McDonald retorisk ud i en forsamling på over 300 danske kommunikationsfolk, webredaktører og marketingansvarlige, da han for nylig gæstede København.

Kommunikationsvirksomheden Datagraf Communications havde inviteret, og hovednavnet på heldagskonferencen om medier og fællesskaber var en konsulent og ekspert, som tidligere var community director fra Huffington Post.

– Nej vel, og derfor handler det om at gøre det sjovt, at få andre til at lave ens arbejde, sagde Tim McDonald og delte et eksempel hentet hos Mark Twain.

Tom Sawyer løste den sure opgave med at male et plankeværk ved at synge, grine og hygge sig, så alle vennerne kom hen og betalte ham for at få lov at male plankeværket.

Brugernes oplevelse af et fælles formål

McDonald fortsatte:

– Brugeroplevelsen gør hele forskellen. Der er stor forskel på et publikum og på et community, og den ligger i brugernes følelse af et fælles formål og en reel tilknytning. Hvis brugerne oplever at være med i en fælles bevægelse med et godt formål, så har man en helt anden relation. Overfor et publikum tænker man i transaktioner og overfor et community tænker man i fællesskaber, lød visdommen.

Lady Gaga’s fans melder sig entusiastisk som ”LittleMonsters” og kæmper for en bedre verden. Det er et godt eksempel på et community, mener Tim McDonald, som også peger på netmediet ”The Skimm”, der dagligt skummer medierne for det ultrahurtige overblik, og hvor brugerne selv danner netværket og spreder tjenesten gennem events, og hvor brugerne elsker rollen som ”SkimmBassadors”.

Den ultimative kunderelation

Lars Sander Matjeka, direktør hos Datagraf Communications, uddyber.

– Community-budskabet fra Tim McDonald er spot-on for alle os, som arbejder med customer experience og kunderejser i dag. Selv de ihærdigste anstrengelser kan gå i vasken, hvis virksomheden lader skinne igennem, at det handler om at optimere sin egen forretning.

Lars Sander Matjeka peger bl.a. på, at man kan påregne helt hårde gevinster i form af sparet kundeservice, fordi et aktivt community vil gå ind og hjælpe hinanden med at løse problemerne. Men værdien ligger især i den ekstraordinære tilknytning mellem virksomhed og kunder.

– Et velfungerende community bygger på en dybere loyalitet og på en følelsesmæssig tilknytning, fortsætter han. ”Hvis virksomheder formår at aktivere den slags følelser og knytte den slags relationer til omgivelserne, så har den en enorm styrke. Det er den ultimative kunderelation. Et ideal for den nye kunderejse.”

Fælles formål

Hvad forstår vi ved et community?

– Kernen i ethvert community er et klart og tydeligt og fælles formål. Uden denne fælles ramme har man ikke et community. Derfor kan man også ødelægge projektet ved at kommercialisere det, siger Tim McDonald.

Han mener, at enhver virksomhed kan drive et community. En bank kan f.eks. sagtens etablere et community, men det kræver, at man finder og definerer det fælles og samlende formål.

– Det hele starter med noget passion, og hvis man kan drive en succesfuld forretning, så kan man også lave den stærke brugeroplevelse, siger han.

Kontrolleret kaos

Vi skal have dialogen ind i den eksterne kommunikation, og vi skal acceptere en grad af kontrolleret kaos. Virksomhedernes største fejl er typisk, at de agerer alene ud fra mindsettet ”what’s in it for me?”

Ifølge McDonald bruger virksomheder krudtet på at tale til et publikum i stedet for at konversere.  Virksomheder har ofte utrolig svært ved at gå i dialog med dem, som gerne vil tale med virksomheden.

– Hvis man tænker, at det er ”just marketing”, så får man ikke skabt den brugeroplevelse, som gør hele forskellen, siger han.

– Vi skal helt generelt blive langt bedre til at erstatte ”push” med en faktisk dialog, mener Lars Sander Matjeka. ”For meget pres i en tydeligt orkestreret kunderejse skaber nemt irritation. Vi skal passe på med at hælde gamle værdinormer over på nye flasker med etiketten ”kunderejser.””

Langsigtet og værdifuld

Community building er en langsigtet investering.

– Selve processen er langstrakt, og communities følger ikke den korte cyklus, som vi kender fra andre online-aktiviteter. Vi kan altså ikke måle et community på den samme måde med en online-kampagne, mener Tim McDonald.

Han peger på, at værdien af et community omvendt er svær at overvurdere. Et community løser eksempelvis ofte en virksomheds PR-krise, fordi deltagerne går aktivt og frivilligt frem på barrikaden og kæmper for sagen. Det værdibidrag er potentielt mange gange større end de traditionelle short media returns, som vi ellers bruger til at beskrive værdien af kommunikation.