Influencer marketing er ikke en ny disciplin, men for mange bureauer og virksomheder er det nyt at sætte ord på, hvad det er, man vil med influencers udover at opnå omtale.

Influencers er alt fra kommercielle bloggere og YouTube’ere til privatpersoner med en Instagram-profil.

Fælles for dem er, at de har adgang til en målgruppe, der har tillid til dem. Derfor bliver influencers et stadigt større fokusområde for mange virksomheder. Og det er der god grund til, for influencers’ mening og stemme gør en forskel for dem, der følger dem.

Der skyldes bl.a. et skifte i forbrugerkulturen, som gør, at vi i højere grad træffer beslutninger om eksempelvis køb baseret på input fra influencers.

Det handler derfor ikke længere kun om, hvad brandet siger til målgruppen, men også hvad målgruppen siger til hinanden om brandet.

PR som levevej

Mange influencers har gjort deres platform til deres levevej og er derfor også afhængige af de kommercielle samarbejder. Hvordan bidrager man så som PR-bureau?

Mads Keilberg Johansen mener, at mange desværre begår den fejl, at de udelukkende kigger på tal som reach og antal følgere ud fra tesen om, at “bigger is better”, når de afgør, hvilke influencers, der er relevante at samarbejde med.

Den model passer nemlig slet ikke på alle kunder hos Holm Kommunikation, der arbejder mere kvalitativt med influencers som en integreret del af den øvrige PR.

– Derfor stiller vi højere krav til, hvilke influencers vi rådgiver virksomheder til at bygge relationer til – og her er troværdighed nøgleordet. Målgruppen stoler kun på det budskab, der bliver leveret, hvis influenceren – og samarbejdet – har en høj grad af troværdighed.

– Det betyder, at vi også kvalitativt må vurdere matchet mellem virksomhed, influencer og målgruppen. Det er det, der definerer influencer PR, siger Mads Keilberg Johansen.

Gælder begge veje

Vi ønsker ikke, at vores kunder skal stå tilbage og være tilfredse med et højt tal for den rækkevidde, der har været i forbindelse med et samarbejde, fortsætter han.

– Vi udfordrer den tankegang for at sikre højere engagement og større mulighed for at følgerne konverterer til eksempelvis et køb eller en anbefaling, uddyber Mads Keilberg Johansen.

Amalie Butze-Ruhnenstierne, også fra Holm Kommunikation, forklarer desuden, at bureauet først ser på værdien af den pågældende influencers omtale, relevansen af indholdet og ikke mindst følgernes modtagelighed og engagement i indholdet, samt hvordan de responderer på sponsoreret indhold.

– Vi vil hellere samarbejde med en influencer med en mindre reach, som har en dedikeret læserskare og udgør et bedre match mellem brand, content og influenceren selv. Og det er ikke noget, vi kun kan vurdere ud fra tal, så der har vi også en mere kvalitativ tilgang til at finde de rigtige, siger hun.

Mikro-influencers

Næste skridt er at opbygge en stærk relation, og her spiller konceptualiseringen af samarbejdet en afgørende rolle.

Her har influenceren kreativ frihed, men det er brandets opgave at levere eksklusivt indhold og ideer, som understøtter influencerens univers og sikrer, at budskabet trænger igennem. Ellers kan resultatet hurtigt blive et ligegyldigt indlæg med en masse beviselige sidevisninger, som dog ikke har rykket noget hos målgruppen.

Nogle af de influencers, Holm Kommunikation arbejder med, er såkaldte mikro-influencers.

– Mikroinfluencers er influencers, der har færre følgere. Måske lever de endnu ikke af kommercielle samarbejder, men deres følgere er mere engagerede i indholdet, fordi de føler sig tættere på personen bag, som svarer på kommentarer og deltager aktivt i samtalen, slutter Amalie Butze-Ruhnenstierne.