Virksomheder, der via deres reklamer lover forbrugerne guld og grønne skove, har meget at leve op til. For når man lover meget i sin markedsføring, bør det som minimum være integreret ud i alle led i virksomheden, så der er sammenhæng mellem oplevelsen og markedsføringen, når kunden efterspørger det virksomheden lover.
Der er desværre mange eksempler på, at virkelighed og m arkedsføring ikke hænger sammen.
En meget utilfreds kunde mener, at forsikringsselskabet Codan er et eksempel på dettte. I deres tv-spots med Paprika Steen, lover selskabet hurtig assistance, når uheldet er ude. Bl.a. en lånebil, hvis bilen bliver smadret.
Det lyder godt, men… der kan jo ske fejl, som Codan’s marketingdirektør Jørgen Thau siger, da han blive konfronteret med sagen, som en kunde kom ud for i påsken.
Kunden, der er bosat i København, var i Ålborg, hvor hendes bil blev påkørt. Hun ringede til sit forsikringsselskab Codan og bad om en lånebil, men det kunne hun ikke få pga. at det var påske m.v.. Da hun henviste til reklamen med Paprika Steen, udbrød call-medarbejderen – at det er jo bare en reklame. Kunden var forvirret og følte sig svigtet. Et par dage senere ringede hun igen til Codan, fik fat i en anden call-center-medarbejder og nævnte igen, hvad Codan lover via deres reklamer, her lød beskeden – at en ting er jo en reklame…@br: Der var heller ingen af call-center medarbejderne der informerede hende om, at man skal vælge et fordelsværksted, for at få muligheden for en lånebil. Det burde hun måske havde vidst, men hun stod i situationen med en smadret bil i en fremmed by.
Men det fik hun at vide, da hun et par dage senere igen ringede til Codan og fik fat i afdelingschefen. En meget venlig mand, der dog ikke kunne hjælpe hende, for som han sagde – det kan jo ikke lade sig gøre, at gøre tingene om. Og da slet ikke nu, hvor hun ikke havde valgt et fordelsværksted.
Har Codan et troværdighedsproblem, når flere medarbejdere uafhængigt at hinanden skelner så skarpt mellem virkeligheden og virksomhedens markedsføring?
– De call-center medarbejdere som kunden har talt med burde selvfølgelig ikke havde sagt, at det bare er en reklame. Når vi hører sådan nogle udtalelser, er det helt sikkert noget vi på det kraftigste påtaler overfor medarbejderne. Vi beklager det beskrevne forløb, da vi arbejder meget seriøst og intensivt med at integrere vores kommunikation i organisationen. Når en n y markedsførings-platform søsættes, nedsætter vi arbejdsgrupper, der lægger et stort arbejde i at informere kunderne, medarbejderne m.fl., understreger Jørgen Thau og fortsætter:
– Men vi benytter os også af tredjepartsfolk, så som call-center-medarbejdere. Og her kan der desværre ske missere, hvilket ligger i menneskelige fejl. Men igen, det må ikke ske, og det sker heller ikke i de aller fleste tilfælde. Det at vi kommer med et så stærkt statement, som vi gør i vores markedsføringen, kræver utroligt meget af os. Og vi holder også, hvad vi lover, understreger marketingdirektøren.
Jørgen Thau informerer også om, at speaken i reklamerne gør opmærksom på, at man i de aller fleste tilfælde kan få en lånebil. Hvilket vil sige, at der er situationer, hvor man altså ikke kan få en lånebil.
Men kan man som kunde gennemskue det?
– Der er to led i historien. Den ene er at man godt kan regne ud, at det ikke er alle mennesker, der til enhver tid kan få en lånebil, men det bør stå fuldstændigt klart, hvornår man kan få en lånebil. Det kan være svært at argumentere forbehold i reklamerne, men så bør man lægge et stort stykke pr-arbejde i for at fortælle, at der er forbehold.
Man skal jo holde hvad man lover. Derfor er det vigtigt, at være påpasselig med hvad man lover, mener kommunikationsrådgiver Henrik Byager og tilføjer:
– Det andet problem er, at når man så kommer i dialog med selskabet og de så siger, at det er jo bare en reklame, det er det samme som at sige ”jo vi lover noget, vi ikke altid kan overholde”. Måske er der 98 pct. der får det som Codan lover, men problemet er de resterende og ikke mindst, hvordan Codan tackler dem, da det er her kommunikationsforsvaret skal stå sin prøve.
Efterskrift: Codan-kunden har efter fire ugers venten, stadig ikke fået tildelt en lånebil.
Vi skal formidle viden internt, som skaber motivation, loyalitet og gennemslagskraft. Udadtil skal vi formidle viden om Codan og dermed styrke vores image som en troværdig, kompetent og interessant virksomhed.
Codans kommunikationspolit ik