Norman Vale er rejsende i kommerciel ytringsfrihed: Som direktør for den magtfulde organisation International Advertising Association, IAA, der er et internationalt netværk for annoncører, media og reklamebureauer, skal den tidligere topdirektør i Grey Inc. være med til at sikre, at selvregulering også i fremtiden bliver den politiske løsning for hele markedsføringsbranchen. Alternativet er lovgivning, regulering og reklameskatter. Normal Vale mener, at det vil begrænse konkurrence og produktudvikling, ligesom det vil indskrænke medieudbuddet og dermed også en alsidig presse.
– Vi ønsker en global kommerciel ytringsfrihed på samme måde som bl.a. den politiske og den religiøse. Annoncører, media og reklamebureauer har gennem selvregulering deres del af ansvaret for, at man i vores rækker ikke går over stregen. På den anden side kan intet samfund være tjent med, at man begrænser markedspladsen ved at lægge restriktioner på mulighederne for at informere om eller synliggøre sine produkter og ydelser. Begrænsninger på markedsføring vil desuden ramme pressen, men også samfundsøkonomien, hårdt. På et overordnet niveau kommer op mod 85% af mediernes indtjening gennem reklamer – i Danmark er det for dagbladene omkring 60% – og bliver en del af dette indtjeningsgrundlag fjernet – kan det sågar påvirke bruttonationalproduktet. Vi har i flere lande i det tidligere Østeuropa og i Sydamerika foretaget såkaldte “impact studies“ og konstatereret, at den samlede påvirkning af at regulere reklame kan give en effekt på bruttonationalproduktet på 1,5-1,6 point. Her er medregnet direkte beskæftigelse på reklamebureauer og media, forringet konkurrenceevne, produktion og distribution, siger Normal Vale.
I de tidligere østeuropæiske lande er der bl.a. gennemført konsekvensanalyser i Estland, Polen, Ungarn og i Rumænien, og i flere af landene har man ifølge Normal Vale også set på den effekt, begrænsninger i kommerciel ytringsfrihed vil have på mulighederne for at kunne indgå i EU på et senere tidspunkt.

DYRT FOR SAMFUNDET
Normal Vale fremhæver, at begrænsning i den kommercielle ytringsfrihed sjældent fører noget godt med sig. Han siger, at der i mange regeringer fra tid til anden er overvejelser om at indføre skat på reklame, fordi der lige er et hul i finansloven, der skal fyldes ud.
– Jeg har drøftet det emne med flere regeringer og har kunnet påvise, at en såkaldt reklameskat på 2 eller måske 4% vil belaste de lokale virksomheders økonomi urimeligt meget. Man har jo kommerciel reklame, fordi det er den bedste og billigste måde at kommunikere sine produkter eller ydelser på.
Han er ikke inde i aspekterne om de politiske overvejelser i Danmark om at beskatte dele af markedsføringen. Det er til gengæld IAAs danske bestyrelsesformand, partner Donald Nekman fra reklamebureauet Euro RSCG.
– Initiativet til en dansk reklameskat gik i sig selv igen. Men man kan i den forbindelse undre sig over, at de danske politikere ikke undersøgte, hvad der er sket med reklameskatten i Sverige, som faktisk har valgt at fjerne den igen, fordi den bl.a. ikke lod sig administrere, siger Donald Nekman.
Selv om IAA især i USA har gennemført meget massive kampagner under sloganet “Advertising Is our Right To Choose“, bl.a. på CNN, og i stor udstrækning med bureau- og annoncørerbetalte kampagner og mediefinansierede indrykninger, vil en stor international kampagne ikke finde vej til de danske medier.
– Vi synes, at vi ikke for tiden har problemer i at blive hørt i den danske debat om reklamer. Derfor vil vi hellere gemme denne og andre initiativer til et tidspunkt, hvor ulven måtte komme.

FORBRUGERBESKYTTELSE
IAA har sat betydelig fokus på forbrugerbeskyttelse gennem selvregulering. Normal Vale mener, at det er en klar forudsætning for, at der ikke sker politiske indgreb mod reklamen. IAA har således allerede været i clinch med EU-kommissionen, der havde visse vidtgående planer om at komme med direktiver på området.
– Samtidig er det vores opgave at sikre, at enkeltlande ikke gennemfører løsninger, der er for restriktive overfor reklamen. Det er generelt vores erfaring, at lande med en meget restriktiv reklamepolitik kan danne præcedens for andre, og det ønsker vi ikke. Forbrugerne er ikke dumme, og de reagerer hurtigt og kontant, hvis en kommerciel virksomhed ikke indfrier løfterne. Man kunne i denne forbindelse ønske sig, at de regler, der gælder for kommerciel markedsføring, også blev overført til den politiske sfære, især i relation til valgkampe. Her kan man love og love, og der går fire år, før vælgerne har mulighed for at “gøre et nyt køb“.

CENTRAL ROLLE
Over store dele af verden søger IAA nu at sætte større fokus på reklamens centrale rolle som økonomisk faktor for erhvervslivet. Normal Vale siger åbent, at det er skuffende, at ikke flere topledere i de store virksomheder viser markedsføringen større interesse.
– I USA bruges der mere end US $ 200 billion (det svarer til over halvanden gang det danske BNP) på indrykninger, og tager man de afledte faktorer med, er faktoren 1,5-2 gange så stor. Det har stadig større betydning, at man er synlig på markedspladsen, og derfor lægger vi op til, at erhvervslederne opprioriteter markedsføringen i deres samlede strategi, siger Norman Vale, der har været “Director general“ for IAAs World Secretariat med kontorer på 5.th Ave. i New York (www.iaaglobal.org).
IAA er den eneste verdensomspændende organisation, der samler ledende udøvere af reklame, markedsføring og kommunikation. Der er godt 5.300 medlemmer – heraf godt 270 i Danmark – fordelt på godt 90 lande. IAA blev stiftet 1938, og den danske afdeling i 1966. IAA Denmark Chapter har sekretariat hos Reklameskolen i Nyhavn, København, hvor der også gennemføres uddannelsesaktiviteter.