Mission Imposible møder Men in Black.

Sådan beskriver reklamebureauet Advance produktet Spybotics, der er den seneste globale Lego-satsning. Selve koncept og historie bag Spybotics-universet, der bygger videre på de computerstyrede maskiner Mindstorms, er skabt i et tæt samarbejde mellem Lego og det danske reklamebureau, der også står bag Legos største succes til dato; Bionicle.

Advance er et af de få bureauer Lego stadig arbejder med efter, at den danske legetøjskoncern valgte at samle deres samarbejde med reklamebureauer ‚t sted - nemlig hos bureau-kæden Young&Rubicam. Og samarbejdet mellem Lego og Advance ser ud til at bestå, hvis man skal tro udmeldingen fra en af verdens største legetøjskoncerner.

- Vi valgte at arbejde med Advance på grund af deres fantastisk kreative måde at indarbejde og forstå Legos værdier, siger Richard Mintz, director of product management, Lego Mindstorm, der står får lanceringen af Spybotics.

Han mener, at Advance's baggrund og deres kreative udgangspunkt i høj grad er blevet bevidst med deres store arbejde omkring Bionicle.

- Deres arbejde som bureau er en integreret del af Bionicle-succesen, og jeg er sikker på, at den også vil være det med Spybotics, siger Richard Mintz.

Bag to globale lanceringer

Ud over stadigvæk at være bureau i forbindelse med Lego Bionicle står Advance også bag to globale lanceringer af Lego Spybotics, der finder sted om to uger, og Lego Racers, som bliver lanceret globalt i slutningen af september.

Advance har skabt såvel navn, universet og historien og dermed platformen til software og kommunikationen for produkterne, der bliver lanceret med film og annoncer i de tre markeder.

- Arbejdet med Spybotics har ikke været lige så stort som Bionicle, men arbejdsmæssigt er der tale om et projekt, der har taget mere end et år fra vi så produktet første gang, siger Morten Kirckhoff, partner og kontaktdirektør i Advance.

Ifølge Richard Mintz vil det globale mediabudget i forbindelse med lanceringen være på 70 millioner kroner. Det kreative budget til Advance er på tre mio. kroner.

Til sammenligning kan nævnes, at lanceringen af Bionicle, som var skabt i samarbejde med en række partnere, gav Lego en synlighed, der ligger mellem 150-200 mio. kr. i eksponering. Det vurderes, at Lego brugte omkring 100 mio. kr. i reel mediaspending i forbindelse med lanceringen.

Lego og pc-spil smelter sammen

Spybotics består konkret af fire fjernstyrede biler eller agent robotter, som kan reagere på lyd og lys og som kan programmeres til at gennemføre forskellige missioner. Ideen med legen med Spybotics, som i høj grad også foregår digitalt via af en medfølgende cd-rom og på internettet, er, at børnene kan bruge robotterne til at gennemføre forskellige fastlagte missioner. Der er bl.a. opbygget et helt spionunivers på nettet, hvor det fx er muligt at sende kodebeskeder til hinanden og udveksle erfaringer og missioner.

Morten Kirckhoff tror også, at de fjernstyrede og forprogrammerede muligheder i robotterne kan få legen med Lego og pc-spillet til at smelte sammen.

- På en måde kan man sige, at Lego dermed har flyttet pc-spillet ud på gulvet i drengeværelset, siger han.

Lego har i arbejdsprocessen omkring Spybotics givet Advance frie hænder til at skabe hele universet om robotterne.

- Da vi så produktet første gang, var der intet givet på forhånd. Vores ide, med at skabe den ultimative agenthjælper, er derfor et forsøg på at skabe en ramme om børnenes leg, siger Michael Svoldgaard, ad'er hos Advance og en af skaberne af Spybotics-universet.

Der er ikke nogle umiddelbare planer om at lancere andre end de fire modeller i Spybotics-serien, men ifølge Richard Mintz, er det muligt, at situationen ændrer sig.

Hos Advance er netop arbejdet med Lego et eksempel på den arbejdsform, som bureauet godt vil arbejde henimod.

- Vi har både med Bionicle og Spybotics fået mulighed for at ikke bare at skabe massekommunikation, men også hele konceptet bag produktet i et tæt samarbejde med både markedsføring- og udviklingsfolk. Det er den måde vi helst vil arbejde på, siger Morten Kirckhoff.

Advance vandt i foråret prisen Advertising Effectiveness Award, for deres kampagnen for Bionicle, der i dag udgør 10 pct. af Legos omsætning.