Medieforbruget er rykket digitalt, men på brandbuilding dominerer de traditionelle medier fortsat. Det betyder tabt effektivitet, viser en ny Oxford-analyse, der giver gode råd til at bygge stærke brands i den digitale verden.
Danmark er økonomisk på vej tilbage, men virksomhederne ser ind i en ny virkelighed – med forandringer i måden, vi arbejder, og måden, kunderne køber og virksomhederne sælger.
Den nye kunderejse er præget af øget digitalisering, og hvordan stiller virksomhedernes marketingplaner sig i forhold til dette? Vil de udvikle sig digitalt, eller vil de fastholde “krise-tilstanden”?
Pernille Fruensgaard Øe, Head of Industry hos Facebook, siger om udviklingen under krisen:
”Vores kunder er blevet dygtigere til at finde den enkelte kunde, der er i markedet for et produkt. Fokus har været på performance – at skabe salg og resultater her og nu – og usikkerheden under coronaen har talt for at holde fast i ”den ene fugl i hånden”.
Gammeldags opdeling skygger
Mere stabile tider lægger op til en revidering af strategiplanerne og til at trække på de nye erfaringer med den digitale kunderejse:
”Den ene fugl i hånden er ved at være plukket, og vi er nødt til at få lidt flere fugle på taget. Det er tid til at åbne hele værktøjskassen og ikke bare kigge på den kortsigtede effektivitet og gevinst, der ligger i performance.” siger Pernille Fruensgaard Øe.
Øget performance-fokus har medført mindre fokus på at styrke virksomhedernes brand, der tit ses som en langsigtet disciplin og noget, der kan skæres væk under kriser.
Men et stærkt brand er forudsætningen for en effektiv, langsigtet performance. Der skal stadigt effektivt tiltrækkes nye kunder, og kvalitetsprodukter har brug for stærke brands for at mindske pris-sensitivitet.
Marketingplanen domineres tit af traditionelle kanaler, og det skaber en falsk diktonomi; Digitale kanaler = performance versus traditionelle medier = branding. Denne gammeldags opdeling får mange til at overse muligheden i at bygge brands i den digitale virkelighed.
Gode råd fra verdens største brandanalyse
På Said Business School på Oxford University har forskere udarbejdet den største brandanalyse nogensinde: 557 brands, 51 lande, 23 industrier – og 1100 kampagner med en medieinvestering på 12 mio. dollar i snit.
Analysen arbejder med, hvordan virksomheder bedst bygger brands i en virkelighed med mange mediemuligheder. I teorien er det enkelt; branding handler om at opbygge stærkest mulig mental tilgængelighed ift. budgettet. I praksis er det mere nuanceret, idet mediemulighederne og undermål giver forskellige resultater. Én medieplan leverer ikke de bedste resultater på tværs. Ud fra dette identificerede forskerne 9 forskellige mediestrategier og dykkede ned i, hvordan de hver især driver de forskellige målsætninger.
Konklusionen: En virksomhed kan øge effekten af investeringerne i brandopbygning 2,6 gange, hvis den rigtige kombination af medier blev anvendt.
En ny tilgang til marketing-investeringerne
Oxford-analysen kan bruges som afsæt for brandopbygningen, der skelner mellem brandkendskab, brand-association og consideration (overvejes brandet?), og hver målsætning kræver sin egen marketing-strategi.
Afhængigt at det ønskede resultat bør man ifølge Oxford kigge ned i forskellige kombinationer;
- TV er et effektivt fundament, men må ikke dominere
- Kampagner med 1-2 dominerende kanaler underperformer
- Forskellige mediers opmærksomheds-niveauer skal kombineres
Dette lægger op til en ny tilgang til marketing-investeringerne – og en stor orkestrerings-opgave, så Facebook har på baggrund af analysen udarbejdet en playbook, der guider virksomhederne i, hvordan anbefalingerne implementeres og måles.
Om brandkendskab siger Pernille Fruensgaard Øe:
”Fundamentet er naturligvis at skabe synlighed, men det handler ikke kun om reach, men også kreativitet, det rigtige frekvensniveau og synergier på tværs af medier.”
Om brand-association lyder det:
”Det kræver mere af modtageren at ændre opfattelse, så der bør arbejdes med forskellige opmærksomhedsniveauer for at skabe dybde frem for kun eksponering. Her er oplevelser, samarbejder, creators og dybere historier essentielle redskaber”.
Consideration er den sværeste disciplin. I en meta-analyse af 400 brands over 4 år konkluderer Kantar, at consideration kun flyttes 1 procentpoint årligt. Det har mange brands ikke tid til at vente på, så dette mål kræver mere strategisk arbejde. Her har Facebook konkrete anbefalinger til, hvordan netop digitale medier kan bidrage til brand-opbygningen.
”Den kræver hele værktøjskassen af digitale medier at flytte consideration-nålen. Vi skal stadig arbejde med brede målgrupper, men mulighederne for at finde dem, der er i markedet, men som stadig ikke overvejer dit brand, er til stede. Læg dertil sekvenser i kommunikationen, hvor vi sikrer, at samme modtager får flere forskellige value propositions i den ønskede rækkefølge.”
Virksomhedernes behov for stærke brands er uforandret stort. Det kalder på to ting: At nedbryde siloerne mellem digital performance marketing og klassisk brandopbygning, og at bruge alle værktøjer i en nuanceret og balanceret brand-strategi