Sidste jul skilte sig ud, og det kommer den forestående jul også til at gøre – men på hver deres måde. Julen 2020 var neddroslet og afdæmpet, og en egentlig fest var der ikke tale om. Op mod 3 ud af 4 forbrugere sagde, at deres jul var kraftigt påvirket af corona-pandemien.
Helt anderledes ser den kommende jul ud. Traditionerne er de samme, men forbrugernes tilgang og forventninger har ændret sig voldsomt. Forbrugertilliden er vokset med rekordfart på globalt plan, drevet frem af især tiltro til privatøkonomien suppleret af generelt gode jobudsigter og købsintentioner, der er skiftet fra negative til positive. Alt sammen i løbet af blot et enkelt kvartal.
Læg så dertil at e-handlen er accelereret det seneste halvandet år, og at forbrugernes købsadfærd har ændret sig. Det betyder, at annoncørerne bør accelerere deres forberedelser. Jesper Brunhøj Olsen, der er Head of Industry hos Facebook, forklarer:
”Julen varer længe. Faktisk dobbelt så lang tid som før, for julehandlen begynder ikke først i julemåneden, altså december, men væsentligt tidligere. 2 ud af 3 forbrugere har taget hul på deres julehandel inden december, og næsten hver 4. forbruger har klaret det meste af julegave-indkøbet umiddelbart efter Black Friday og Cyber Monday – altså i slutningen af november.”
Facebook er netop ude med en 22-siders inspirationsguide til annoncører og bureauer;
Discovery Commerce – 2021 Festive Season Marketing Guide, som er rig på både indsigter og anbefalinger. Og størstedelen af statistikkerne i denne tekst er hentet fra guiden.
" ”2 ud af 3 forbrugere har taget hul på deres julehandel inden december, og næsten hver 4. forbruger har klaret det meste af julegave-indkøbet umiddelbart efter Black Friday og Cyber Monday.”Jesper Brunhøj Olsen, Head of Industry, Facebook
Skab awareness allerede nu
Når julehandlen begynder i november, så bør annoncørernes forberedelser være i gang længe før. Faktisk når disse linjer læses, lyder rådet fra Facebook:
”Begynd at skabe synlighed (awereness) omkring dit brand allerede nu, og følg op med taktiske budskaber (consideration) i slutningen af oktober, start november. I midten af december handler det om at få solgt sine varer, suppleret med andre formater, hvor man kan krydssælge,’ siger Jesper Brunhøj Olsen.
Julen er ikke kun forlænget, men også vokset. Hjemlig hygge, tænker de fleste måske, men brands kan med fordel kigge ud over landegrænserne og nyde godt af den opsparede købelyst.
”Når vi ser, at forbrugerne er klar til at forbruge og forkæle både sig selv og andre, så gælder dette ikke kun danskere. Flere end 4 ud af 10 europæiske forbrugere er klar til at købe danske brands. Disse eksportmuligheder kan Facebook understøtte,” siger Jesper Brunhøj Olsen.
5 trin: Et jule-comeback til brandet
- Design en Flagship Store-oplevelse til mobile. Forbrugerne forventer i stigende grad samme nærhed og spænding online, som de tidligere kun forbandt med fysiske butikker.
- Forbrugere går på virtuel opdagelsesrejse i forbindelse med køb, og det bør brandet understøtte og inspirere til.
- Stå for noget – eller bliv forbigået. Gør det formålsdrevne til en naturlig del af kampagnen.
- Mega Sale Days er alle store, men indbyrdes forskellige. Black Friday er de store indkøb, der ofte er planlagt i god tid, mens Single’s Day lokker med lavere priser og en mere spontan tilgang.
- Ny adfærdsmønstre opstår, så vær opmærksom på vanetænkende blindgyder, der kan begrænse vækstmulighederne.
Forbrugere ser ud over ønskesedler
Tænk ud over ønskesedlen. Sådan kunne en omfortolkning af klassikeren ”tænk ud af boksen” lyde, for selv om ønskesedlerne måske er skrevet, så er de ikke mejslet i sten.
”91 pct. af forbrugerne har købt et produkt, som de opdagede – og blev inspireret af – på Facebook. Vel at mærke et produkt, de ikke på forhånd kiggede efter. I 2018 brugte hver 3. europæiske forbruger Facebook og Instagram til inspiration. Sidste år var det tal steget til hver anden forbruger. Og forbrugerne kan inspireres allerede nu,” siger Jesper Brunhøj Olsen og tilføjer:
”Det helt store kick off til julehandlen er de såkaldte Mega Sale Days som Cyber Monday og Single’s Day. Og her ser vi også forbrugernes lyst og trang til at gå på opdagelse, f.eks. har næsten 9 ud af 10 forbrugere ved disse lejligheder har købt fra brands, de aldrig har hørt om før,” siger Jesper Brunhøj Olsen.
En personaliseret jul
Vi kommer hinanden ved i julen. Det skete imidlertid ikke i 2020, men også denne følelse står foran et comeback. Folk længes ikke kun efter forbindelserne til de nærmeste, men også andre fællesskaber og forretninger i bred forstand.
8 ud af 10 personer, der shoppede på Mega Sale Days, følte, at de var en del af et fællesskab, og 58 pct. af seneste års julehandlende delte eller taggede deres opdagelser eller lagde ønskelisterud på sociale platforme.
Her handler det ifølge Jesper Brunhøj Olsen om at holde forbrugeren i hånden – virtuelt:
”Personalisering er nøgleordet – også i en juletid. 80 pct. af forbrugerne er tilbøjelige til køb, hvis de får en følelse af, at kommunikationen er personaliseret, og 9 ud 10 kommer tilbage, hvis brandet husker dem. Der er en anderledes åbenhed over for at være i dialog med brands, hvis det udviser interesse for forbrugeren,” siger Jesper Brunhøj Olsen og tilføjer:
”Mulighederne for annoncører har aldrig været større. Men det kræver planlægning og timing. Selv om de første allerede bygger audience netop nu, så er løbet ikke kørt, hvis ellers man kommer i gang. Der er sund fornuft i at appellere til købelysten allerede nu, for december er en dyr måned – ikke kun for forbrugere, men også annoncører. Det er lidt billigere i oktober og november.”