Denne advertorial er betalt af Meta

ANNONCE: Der findes mange råd til, hvordan man markedsfører sig bedst på Facebook. Det er i sig selv godt nok, men nogle af rådene kan med fordel sendes til et service-eftersyn hos Facebook:

– Vi støder ofte på dét, jeg vil kalde myter om kreativitet. Det kan være historier, der er blevet fortalt i branchen – måske fordi enkelt-elementer ikke har været helt forkerte. Men hvis eksempelvis ”alt indhold skal være på seks sekunder” ikke bliver nuanceret, så bliver det en selvbekræftende historie, siger Rasmus Høgdall, der er kreativt ansvarlig hos Facebook i Danmark og Norge.

Han har identificeret de tre myter om kreative strategier, som Facebook oftest støder på hos både annoncører, kreative bureauer og mediebureauer.

– Når kunder og bureauer lægger KPI’er, er det naturligvis vigtigt ikke kun at vide, hvad der virker, men også hvad der vigtigt at måle på, siger Rasmus Høgdall.

Myte nr. 1. ’Alt skal være meget kort.’

– Myten er opstået, fordi der er kort tid til at fange brugernes opmærksomhed. 1,5 sek. for at være nøjagtig. Og på Stories er tiden nede på 0,4 sek. – så kort tid tager det at beslutte sig for, om man gider at engagere sig eller ej,” siger Rasmus Høgdall.

Men kort tid til at fange opmærksomheden er ikke det samme som at stoppe indslaget efter seks sekunder, understreger Facebooks kreativt ansvarlige. Der er eksempler på velfungerende indslag på både 30 og 60 sek. – eller ”Alt det vi deler” fra TV 2 og & Co., der varede 2½ min.

”Brandet bør i stedet lave thump-stopping indhold – nemlig indhold, der stopper fingeren og fanger forbrugerens opmærksomhed. Og det hører til sjældenhederne, at tilbud, pricepoints og adaptioner udsætter brugerens trang til at scrolle videre. Omvendt øger du sandsynligheden for at engagere brugerne herhjemme ved at levere dansk indhold og i en dansk kontekst,” siger Rasmus Høgdall.

Myte nr. 2. ’Det gælder udelukkende om at få sit logo og brand upfront’

– Denne myte hænger sammen med forestillingen om, alt skal være kort. Men det handler ikke om at presse alt op med det samme. Hvis det var Maersk, så er det ikke logoet, der sætter scenen, men måske en sømand midt i en storm stående på et containerskib. Når man har vist noget, folk gider at engagere sig i, så kan logoet komme bagefter, siger Rasmus Høgdall.

Hvordan sættes en scene så? Det gøres blandt andet med tilgangen til formatet, lyder rådet.

– Hvad der fungerer på den ene kanal, fungerer ikke nødvendigvis så godt på den anden. Det er en typisk en unødvendig svær øvelse at omklippe en 30 sek. TVC ned til et vertikalt format på Facebook. Du kan vælge se Facebooks feed som en digital udgave af en Out Of Home, og du ville aldrig putte hele din TVC ind i en outdoor men finde dét, der skaber blikfang, siger Rasmus Høgdall.

Myte nr. 3. Likes, delinger og kommentarer er succeskriterier i sig selv

– Spørg dig selv, hvornår har likes i realiteten gjort noget godt for dit brand? Likes kommer ofte fra et publikum, der finder dit indhold godt og/eller underholdende. Det kan selvfølgelig opbygge en loyalitet hos det publikum, men det er ikke ensbetydende med at de er dine forbrugere eller din kernemålgruppe. Prøv at overveje, hvornår og hvorfor du selv liker indhold fra brands, siger Rasmus Høgdall og tilføjer:

– Likes, delinger og kommentarer kan være fine indikatorer på godt indhold, men lad dig ikke forblænde. Tag i stedet kritisk stilling til, om det reelt har betydning for brand og bundlinje.

Når Facebook gerne vil aflive myter, sker det for at gøre plads til udfoldelsesmuligheder:

Der er en hel palette af muligheder, der venter på at blive brugt. Nogle muligheder falder ind under disse tre ord: Pitch, Play, Plunge.

  1. Pitch er dit brands elevatortale, hvor budskabet afleveres på de første sekunder.
  2. Play er til tiden, forbrugeren har i bussen eller i venteværelset. Her kan elementer som et AR-filter eller andre instant experiences bringes i spil.
  3. Plunge er det dybe dyk. Der er eksempler på en 25 minutters dokumentar på stories.

Både indhold og format skal være tilpasset, så det bedst fungerer for brugerne – dér, hvor de er.

– At være bevidst om forbrugernes adfærd giver dig kreativ frihed. Se det som en iterativ proces. Test forskellige ting, prøve teser af – også dem, der er lidt off og anderledes. Og gå videre med det bedste. Det kan lyde let, men jeg er med på, at det også handler om kulturændringer. F.eks. afleverer ingen instruktør et vertikalt storyboard, selv om platformen netop er vertikal, siger Rasmus Høgdall.

Pandora går nye veje med Facebook

I en aktuel lancering, Always On, har smykkefirmaet Pandora valgt både en tilgang og en produktion, der på flere måder er anderledes end vanligt.

– Vi har taget Facebook med fra begyndelsen og arbejdet ud fra deres Best Practice indenfor kreative strategier. Det sker ikke kun ud fra et ønske i hovedkontoret i København – vi mærker en efterspørgsel fra vores markeder på netop at arbejde på denne måde. Det er en global tilgang, siger Charlotte Schrøder, der er Global Brand Manager i Pandora.

I samarbejdet med Facebook var Pandora – og dets kreative bureau, Virtue – bevidst om myterne, herunder at alt skal være meget kort, og at logoet skal presses hurtigt frem.

– Pandoras Mobile First tilgang betød blandt andet, at al video-indhold er optaget med en iPhone 11. Udgangspunktet bliver således ikke en TVC, men de digitale film med fokus på mobilvisninger. Vi kører forskellige længder – både 6, 10 og 15 sek. De meget korte er født sådan, og ikke beskåret, siger Charlotte Schrøder og tilføjer og brugen af logoet:

– Vi arbejder med flere versioner i forhold til, hvor hurtigt logoet kommer på. Det tester vi af, så vi ved selvsyn kan se, hvad der virker – og hvordan.

Uden at helt at blotlægge KPI’er siger Charlotte Schrøder:

– Vores indhold skal engagere brugerne. Og filmene skal i øvrigt gøre os klogere. Vi tager al læring med os. Ikke dermed sagt, at det er alt fra processen, vi gentager senere hen.

Tre myter om kreativitet på Facebook:

1. Alt skal være meget kort.

Ikke nødvendigvis. Historier, der er længere end både 15, 30 og 60 sek., kan fungere glimrende. Men du har som annoncør og bureau kun kort tid til at fange brugerens opmærksomhed, så scenen skal sættes med det samme.

2. Det gælder udelukkende om at få sit logo og brand upfront

Kort lukketid? Så skal afsenderen afkodes straks … Nej, for det er ret sjældent logoet i sig selv, som vækker interesse. Det umiddelbart spændende er ikke afsenderens identitet, men at vise noget, som brugerne har lyst til at engagere sig i.

3. Likes, delinger og kommentarer er succeskriterier i sig selv

Det er da rart, hvis nogen synes om dig. Men likes har i sig selv ingen reel værdi for et brand, men derimod hvor meget, brugerne interagerer – f.eks. bliver med ved at se en video fra brandet.