Michał Protasiuk er researcher hos Google. Han arbejder med, hvordan brands kan måle effekten af deres medieinvesteringer på en mere robust og helhedsorienteret måde.
Det er en udfordrende tid, hvor 42 % af marketingfolkene forventer, at deres budgetter bliver mindre i år. Presset for at dokumentere den ekstra værdi, marketing skaber, har nået et kritisk punkt, men for mange er værktøjerne til at gøre det stadig svære at få greb om.
Selvom 71 % af marketingfolkene fortæller, at de i de seneste tre år har haft større fokus på at måle effektivitet, er der stadig en betydelig mangel på klarhed. I dag er 44 % af marketingfolkene uenige i, at marketingeffektivitet er en klart defineret funktion i deres virksomhed. Denne usikkerhed fører ofte til kortsigtet tænkning, hvor brands søger tryghed i umiddelbare og let målbare nøgletal og forsømmer de faktorer, der driver vækst på længere sigt.
For at bygge bro over denne kløft har Google og analysevirksomheden Ekimetrics udviklet en model for, hvordan man sikrer vækst under stort pres. Ved at forstå den universelle sammenhæng mellem investering og afkast kan marketingfolk gå fra vilkårlige budgetlofter til en efterspørgselsdrevet strategi, der indfanger enhver tilgængelig vækstmulighed.
S-kurvens lovmæssighed.
Forholdet mellem investering og omsætning er ikke lineært. Det følger en S-formet »mætningskurve«, hvor hver investeret dollar giver forskelligt afkast, afhængigt af hvor på kurven investeringen ligger:
Den vandrette akse viser »indsats«. I marketing dækker det typisk over input som annonceudgifter, niveauet af medieaktivitet eller andre mål for medietryk.
Den lodrette akse viser »gevinst«. Den angiver de ønskede resultater. Oftest er der tale om mersalg eller meromsætning på kort eller lang sigt, men det kan også være andre centrale KPI’er såsom brandkendskab, engagement på hjemmesiden eller leadgenerering.
Hver mætningskurve har fem afgørende »zoner«, som viser effekten af marketinginvesteringerne:
Indkøringszonen (Wear-in zone): Omsætningen vokser langsommere end investeringerne på grund af indledende barrierer, opbygning af kendskab og købscyklussens længde. Du investerer dig gennem den lave effektivitet for at opnå tilstrækkelig skala.
Accelerationszonen (Acceleration zone): Du har passeret break-even-grænsen. Hver ekstra dollar skaber nu overskud¹, og effektiviteten forbedres for hvert skridt. Det er her, væksten er kraftigst.
Effektivitetszonen (Efficiency zone): Du har passeret vendepunktet, hvor marginalafkastet begynder at aftage, men det er stadig så højt, at det trækker dit samlede, gennemsnitlige annonceafkast (ROAS) opad.
Bidragszonen (Contribution zone): Det samlede ROAS har toppet og er nu faldende, men hver ekstra dollar øger stadig både omsætning og overskud. Du accepterer lavere effektivitet for at opnå størst mulig markedsandel og samlet omsætning.
Mætningszonen (Saturation zone): Det aftagende afkast er slået fuldt igennem, og kurven er fladet ud. Omkostningen ved det næste salg er højere end den omsætning, salget skaber. Yderligere investering ødelægger værdi. Stop med det samme.
Mætningskurven giver beslutningstagere to perspektiver, så de kan optimere på to forskellige niveauer. På mediekanalniveau viser den, hvilke konkrete platforme der har nået deres grænse, og hvilke der stadig har plads til vækst.
På niveauet for det samlede mediebudget giver den CMO’er mulighed for at se det overordnede omsætningsbillede – med både kortsigtede, langsigtede og brandværdi-relaterede effekter – og dermed optimere de samlede medieinvesteringer.
Se ud over ROAS for at maksimere den samlede omsætning
Selvom annonceafkast (ROAS) fortsat er meget vigtigt for marketingfolk, er det en almindelig fejl at stoppe de samlede investeringer ved maksimal effektivitet – altså det punkt, hvor ROAS er allerhøjest. Det ser godt ud i et regneark, men betyder ofte, at man går glip af betydelig omsætning.
Målet bør være at maksimere ROAS ved ethvert givet niveau af medieinvesteringer, hvilket vil sige at maksimere mersalget. Det indebærer, at man øger investeringerne ind i »bidragszonen«.
I dette scenarie viser et mindre fald i det samlede ROAS, at investeringerne i »bidragszonen« fortsat øger den samlede mængde mersalg. Så længe afkastet ligger over grænsen for rentabilitet (hvor marginal ROAS > 1), er den eneste økonomisk rationelle beslutning at fortsætte med at investere.
En almindelig fejl er at stoppe de samlede investeringer ved maksimal effektivitet
Brands er langt fra at nå mætningspunktet
Vores undersøgelser sammen med Ekimetrics viser, at de fleste brands trods presset for at reducere omkostningerne er langt fra deres »mætningszone«. Der er et enormt uudnyttet vækstpotentiale for dem, der er villige til at gå over til en efterspørgselsdrevet model.
Lad os som eksempel se på detailhandlen. Ifølge vores metaanalyse af europæiske undersøgelser baseret på marketing mix modelling (MMM):
Det gennemsnitlige detailbrand havde et potentielt råderum til vækst i toplinjen med en teoretisk mulighed for at øge medieinvesteringerne med op til 329 %, før mætningspunktet nås (hvor marginal ROAS målt på omsætning falder til under 1).²
Specifikt inden for Search havde det gennemsnitlige detailbrand en teoretisk mulighed for at øge investeringerne med 830 %, før mætningspunktet blev nået.³
Der er et enormt uudnyttet vækstpotentiale for dem, der er villige til at gå over til en efterspørgselsdrevet model
Kend dit vækstpotentiale
Når du kortlægger din virksomheds egen mætningskurve for marketing, går du fra at »gætte« dit budget til at »kende« dit vækstpotentiale. I en tid, hvor 42 % af dine kolleger i branchen forventer at reducere deres budgetter, vil dem, der forstår deres kurve, kunne indfange den efterspørgsel, som resten af markedet lader ligge.
Det ses tydeligst inden for søgemaskinemarketing. Her bør investeringerne styres af forbrugernes købsintention i realtid frem for vilkårlige, faste budgetlofter. Hvis dit budget slipper op kl. 19, men dine kunder handler frem til midnat, sparer du ikke penge – du finansierer dine konkurrenters vækst.
En efterspørgselsdrevet tilgang giver Googles AI – eksempelvis Performance Max og Demand Gen – mulighed for at finde værdifulde muligheder, som et fast budget med ensidigt fokus på ROAS ville overse.
Følg ikke bare kurven – løft den
Det, der kendetegner en dygtig marketingperson, er ikke kun evnen til at finde det optimale punkt på en statisk kurve, men også visionen om at løfte hele kurven.
Når du investerer mere, bevæger du dig langs den vandrette akse (muligvis i retning af aftagende afkast). Men strategiske greb som højere kreativ kvalitet og samspil mellem kanalerne flytter hele kurven opad. Det giver mulighed for at skabe mere salg med præcis samme investeringsniveau.
Vores undersøgelser viser eksempelvis, at annoncører i detailhandlen med det nuværende niveau af medieinvesteringer i gennemsnit burde have øget deres investeringer i Search med 70 % for at maksimere det samlede ROAS på kort sigt.⁴
Når du kortlægger din virksomheds egen mætningskurve for marketing, går du fra at »gætte« dit budget til at »kende« dit vækstpotentiale
Succesen tilhører dem, der bevæger sig væk fra vilkårlige budgetlofter for at indfange hver eneste mulighed for meromsætning. Nøjes ikke med at finde vej på vejen – læg en ny belægning, så du kan opnå højere hastighed, større effektivitet og udnytte markedets fulde vækstpotentiale.
Klar til at forandre din marketingstrategi?
Få adgang til hele modellen i »The Effectiveness Equation Part II«.
Download
Michał ProtasiukSenior Marketing Research & Insights Manager for Europa, Mellemøsten og Afrika
Google