I turbulente tider skærpes kampen om kunderne. Men ved at tage simple redskaber, der løfter kunderejsen, i brug kan virksomheder forbedre deres resultater, lyder det fra CBS-eksperter bag ny Master Class.
Inflationen banker derudaf. Forbrugertilliden er på et historisk lavt niveau. Og kunderne ændrer og tilpasser deres indkøbsvaner og forbrug.
Alt det sætter virksomhederne under pres, da kampen om kunderne i turbulente og uforudsigelige tider spidser til. Vinderne bliver de virksomheder, der har bedst styr på kunderejsen, hvilket accelerer behovet for, at danske virksomheder begynder at udnytte de enorme mængder af data, der hver dag indsamles.
Det mener CBS-professor Torsten Ringberg og ekstern CBS-lektor og direktør i konsulentvirksomheden Efficiens, Per Østergaard Jacobsen, der sammen med Dansk Markedsføring nu udbyder Master Class’en “De ustyrlige kunder og kunderejsen.”
– Kampen om kunderne bliver lige nu større og større, fordi deres rådighedsbeløb falder, og de begynder at skære i deres forbrug. Det betyder, at de virksomheder, der er skarpe, har data og formår at bruge dem vil få mange fordele, siger Per Østergaard Jacobsen.
Stor forvirring
I den moderne kunderejse er data – og ikke mindst håndteringen, analysen, delingen af indsigter på tværs i virksomhederne samt den proaktive udnyttelse – helt afgørende for om en virksomheds kunderejse er sammenhængende og giver mening for både virksomhed og kunde.
Danske virksomheder har da også inden for de seneste 10-15 år investeret heftigt i CRM-systemer for at kunne binde stadig mere komplekse kunderejser sammen.
Men ifølge Per Østergaard Jacobsen og Torsten Ringberg får alt for få virksomheder det optimale ud af de dyrt indkøbte systemer.
– Jo mere vi er ude, jo mere ser vi hvor meget forvirring og hvor lidt styr på det, der er. Mange køber et dyrt CRM-system, som så ligger ubrugt hen, men det er simple redskaber, der skal tages i brug for, at resultaterne bliver bedre, siger Torsten Ringberg.
Årsagerne til, at mange fejler, er flere: Noget skyldes, at for mange virksomheder – på trods af at data kunne hjælpe – ikke sætter sig ind i, hvad kunderne egentlig har brug for. Noget andet skyldes, at ledere og marketingafdelinger bliver målt på parametre, som ikke er hensigtsmæssige. Noget tredje skyldes, at en del virksomheder ikke tænker kunderejsen videre efter et salg.
– Mange virksomheder har meget data liggende, men de evner ikke at bruge det, se det holistisk eller sætte det i system, så det kan bruges på tværs, siger Per Østergaard Jacobsen.
Skarpere segmentering
På Master Class’en er Customer Infinity-modellen, som beskriver kunderejsen fra både kundens og virksomhedens vinkel, sammen med Harvard-professor Clayton Christensen læresætning “Don’t try to change your customers – help them” centrale elementer.
– Måden mange går til markedet på er typisk top-down eller inside-out, hvor man ikke segmenterer særlig intelligent, men i stedet skyder med spredehagl med, hvad man nu har, siger Torsten Ringberg.
En del virksomheder bør derfor blive skarpere på målgrupper og segmenteringen af budskaber, ligesom en del også vil have fordel af at tage et opgør med det klassiske vækstbegreb, fordi man ikke kan være alt for alle, mener Torsten Ringberg og Per Østergaard Jacobsen.
Til gengæld kan man være meget for nogle udvalgte.
– Det transaktionelle ledelsesparadigme, hvor det bare gælder om at sælge nogle varer i en fart, er herskende. Men i stedet burde man lytte til data og se på de kundeindsigter, man rent faktisk har. Det handler om at finde ud af, hvor der er potentiale, og hvordan man vinder kunderne. Og derfra handler det om at fastholde og udvikle dem, siger Per Østergaard Jacobsen.
Fokus på loyalitet
Det peger ind i abonnements- eller loyalitetstanken.
– Det er vigtigt at sige, at kunderejsen ikke stopper efter et enkelt salg. Men det kræver, at man kender sine kunder, ved hvad de har brug for osv, siger Per Østergaard Jacobsen.
Både han og Torsten Ringberg nævner det paradoksale i, at en del virksomheder belønner nye kunder med lave priser, mens de loyale kunder skal betale mere og mere.
– Det rammer hårdt, når kunden finder ud af det – og det gør kunden på et tidspunkt, siger Torsten Ringberg.
Der er dog danske virksomheder, som gør det godt, mener han.
– Coop har skabt en platform, hvor jo mere man bruger den, desto mere får man ud af den. Der får kunderne noget ud af at være loyale. Det er meget besynderligt, at det ikke sker i større omfang, siger Torsten Ringberg.
Per Østergaard Jacobsen supplerer:
– Det er et tegn på, at virksomhederne ikke ser den enkelte kunde i en større sammenhæng. Og det er et tegn på, at kunderejsen ikke flugter med de behov og forventninger, som kunden har. Men hvis der er styr på kunderejsen, er der mange muligheder for at skabe endnu mere værdi for kunderne og en selv som virksomhed.
Den nye Master Class består af fem moduler og begynder 25. august. Læs meget mere her.
FREMHÆVEDE CITATER:
Mange køber et dyrt CRM-system, som så ligger ubrugt hen, men det er simple redskaber, der skal tages i brug for, at resultaterne bliver bedre.
Torsten Ringberg, professor, CBS
Det er vigtigt at sige, at kunderejsen ikke stopper efter et enkelt salg.
Per Østergaard Jacobsen, ekstern lektor, CBS