Adgangen til data snævres i disse tider ind, og både annoncører og bureauer oplever sværere arbejdsbetingelser. Men hvis man udkommer med et højt niveau af kreativt arbejde, så kan det til en vis grad kompensere for manglende data. 

Det er budskabet fra Rasmus Høgdall, der er Kreativ Strateg hos Meta, det tidligere Facebook. Han uddyber:

”Hold fokus på mennesker. Brands kan have en tendens til at kommunikere ud fra deres eget perspektiv. I stedet bør tilgangen være: Hvad kan vi gøre for dig? På tv og print var ideen om en samtale mellem brands og forbrugere nok fjern, men på Facebook og Instagram er der adskillige interaktive løsninger der gør det muligt. Brands bør åbne for dialog, og vi kan sætte samtalen op.”

På digitale platforme er det ofte targetering og optimering, der går igen, men der er en kæmpe værdi i at tænke og eksekvere med kreativitet for øjet:

”En høj kreativ kampagne, kan have 19 pct. lavere cost-per-view og 12  pct. lavere cost-per-purchase end gennemsnittet,” siger Rasmus Høgdall og tilføjer:

”Det skal ses i forhold til en digital virkelighed, hvor 97 pct. af forbrugerne er bekymrede  for håndteringen af personlige data. Men som samtidig holder tilbage for at lukke af for kurateret indhold. Flere end 9 ud af 10 forbruger er helt ok med reklamer, så længe de er relevante. De ønsker fortsat valgmuligheder og inspiration.”

Kreativitet er stadig annoncørers bedste  våben

En klassisk dyd som kreativitet er uforandret stærk – men tilgangen til kreativiteten behøver bestemt ikke at være klassisk:

”En pitchrunde, valg af bureau og valg af en retning – nærmere bestemt én retning ud af flere mulige. Og så bruger man hele mediaspendet på den retning, mens man krydser fingre for, at det bliver populært, måske endda folkeeje og ikke et flop. Desværre ender vi ofte  med noget midt i mellem: Let underholdende, men også tæt på ligegyldigt,” siger Rasmus Høgdall.

Han har samlet sine tre råd til annoncører og bureauer her:

Tre tilgange, der sikrer værdi

1.    Test. Afprøv flere kreative strategier og gå ud med flere forskellige budskaber, tilpasset målgruppen. Vær indstillet på, at tests bringer brandet ud på nye veje, og at det ofte er den skæve idé, som forbrugerne opfatter som mest interessant.

2. Lad kommunikationen være interaktiv. Brandet skal være tilgængelig, så forbrugeren kan indgå en dialog med det, lege med det og fordybe sig i det.

3.    Vær til stede i hele tragten. En brand er både holdninger, budskaber og salg. Også på Facebook og Instagram.

At teste er råd nr. 1, skyldes den historik, der taler om meget andet end netop test.

”Annoncører og bureauer har stadig en tendens til at gøre, som man plejer, frem for at bruge de muligheder, der er kommet – altså at prøve strategier af på de digitale platforme før man beslutter sig. På den måde kan man sikre sig både en højere niveau af kreativitet, så ens budskab kommer så bredt ud som muligt,” siger Rasmus Høgdall.

Er det nu en test, der skal afgøre retningen? Bekræfter det ikke bare det sikre valg?

Nej til begge dele. Det er modtagerne, der afgør retningen – nemlig den, de finder mest relevant, og erfaringen viser, at det ofte er den retning, der ikke var det sikre valg, som forbrugerne foretrækker.

”Kreativitet er også at bruge folks feedback. Det visuelle kan testes, det samme kan overskrifter, og der kan introduceres karakterer og afprøves humor. Derudover kan man gå bredt ud med det kreative arbejde: Det kan være op mod 30 forskellige budskaber til 30 forskellige typer modtagere – med den samme grundlæggende idé,” siger Rasmus Høgdall og tilføjer:

”Vi kan have forskellige grunde til at dele den samme interesse – og indgange til at købe det samme produkt. Nogle vælger Oatly for smagen, andre af hensyn til klimaet og andre på grund af laktoseintolerans. Så hvorfor kun satse på et budskab, når man let kan udkomme med mange.”

Med mange budskaber følger også accepten at ramme færremennesker ad gangen, men tilgengæld rammer man dem med relevante budskaber. Det er efterhånden kun få kampagner, der bliver folkeeje. Men til gengæld kan nye veje vise sig:

”Kreativiteten optimerer så at sige sig selv. Algoritmen arbejder for jer og sørger for, at reklamerne finder deres publikum. Jeg så en kampagne for rygstøtte til kontorfolk. Den fandt sin vej til yoga-dyrkere, som fokuserer på sidde korrekt, med den rette positur. Støtten har i dag større afsætning blandt yogafolk end kontorfolk.”

Indfri forbrugernes forventning om at blive inspireret

En ting er det testende, noget er det legende. Også her ligger fokus på modtageren.

”Vi har værktøjerne til dem, der har lyst til at interagere med brandet. Det kan være live-samtaler med brandets eksperter, det kan være farverne på en sofa, der skal prøves af – eller ovenlysvinduet, der sættes ind som AR frem for et billede af en kvinde, der kigger drømmende mod himlen,” siger Rasmus Høgdal og uddyber:

”Hvis brandet interesserer sig for folk, så øger det loyaliteten. Muligheden for at gå på opdagelse med brandet er også muligheden for at vælge et brand til. Og nok så væsentligt: Folk forventer, at brands giver dem disse muligheder.”

Brands bør brede sig ud – ikke kun i testspor og budskaber, heller ikke kun i muligheder for at interagere, understreger Rasmus Høgdall:

”Brandet bør være til stede over alt i købstragten – også på Facebook og Instagram. Vi ser mange brands der fokusere alt for meget på den nedre del,. Det handler om at fokusere på folk og inspirere dem, uanset hvor de befinder sig. Belønningen, set fra et brandperspektiv, er langt bedre performende kampagner, der rammer den rette gruppe af mennesker – med de rette budskaber – og bliver opfattet relevant.”