Når AI udfordrer de eksisterende markedsbalancer

Den 15. september gæstede Byron Sharp København til How Brands Grow in the Age of AI. Her satte Omnicom Media fokus på, hvad der sker med brands, når mental tilgængelighed ikke længere kun handler om at være in-mind hos mennesker, men også om være tilstede i interaktioner med AI. Det blev afsættet for vores analyse af AI Equity som en ny dimension af den klassiske Brand Equity.

Virksomheder har i årtier arbejdet på at gøre deres brands mentalt tilgængelige hos mennesker. Nu opstår en ny konkurrence: sandsynligheden for også at blive bragt frem af AI. En ny analyse fra Omnicom Media undersøger sammenhængen mellem brandets position i markedet og dets synlighed i AI.

Generativ AI har på kort tid fået en rolle i danskernes research og beslutningsprocesser. For marketing betyder det, at en ny aktør er kommet ind mellem forbrugeren og brandet.

Når en forbruger spørger ChatGPT, Gemini eller en anden AI-tjeneste om hjælp til at vælge forsikring, bil eller teleselskab, er det ikke nødvendigvis forbrugeren selv, der sammensætter sin første shortlist. AI gør det for dem. Det rejser nogle nye spørgsmål for virksomheder:

Fra Brand Salience til AI Salience

Marketing har længe arbejdet med Brand Salience: sandsynligheden for, at et brand kommer i tanke i en relevant købssituation.

Men når den samme købssituation bliver formuleret som et spørgsmål til en AI-model, opstår en parallel mekanisme.

Modellen skal afgøre, hvilke brands der er relevante nok til at blive nævnt, sammenlignet eller anbefalet.Vi kalder denne sandsynlighed AI Salience.

Og ligesom Brand Salience er AI Salience ikke bare et spørgsmål om at være kendt. Det handler om at være tilgængelig i de konkrete situationer og behov, hvor en beslutning bliver truffet.

Har de største brands automatisk en fordel?

Det var et af de spørgsmål, vi ønskede at undersøge.

Store brands har flere kunder, flere omtaler, flere anmeldelser og ofte et større digitalt informationsaftryk. Derfor kunne man forvente, at AI i høj grad ville reproducere den eksisterende markedsstruktur.

De brands, der fylder mest blandt mennesker, burde med andre ord også fylde mest i modellernes svar.

Men vores analyse, som vi har gennemført indenfor forsikring, auto og tele viser, at virkeligheden er mere interessant.

I nogle kategorier følger AI-synligheden brandenes eksisterende markedsposition meget tæt. I andre er sammenhængen langt svagere.

Og nogle brands bliver bragt frem af AI langt oftere, end deres størrelse i markedet umiddelbart skulle tilsige.

Det betyder, at der findes et strategisk spillerum.

For at forstå forskellene analyserede vi danske brands på tværs af flere kategorier og undersøgte deres synlighed i blandt andet ChatGPT, Google AI Overviews, Google AI Mode og Perplexity.

Analysen peger på, at virksomheder fremover bliver nødt til at arbejde med to former for tilgængelighed samtidig:

Den position brandet har opbygget hos mennesker. Og den position brandet har opbygget i det informationsmiljø, AI-modellerne arbejder med. De to hænger sammen, men de er ikke det samme. Det er forskellen mellem Brand Equity og AI Equity.En ny dimension af brandets konkurrenceposition

AI Equity handler ikke om at optimere et enkelt prompt eller sikre sig et bestemt svar i ChatGPT. AI-svar varierer fra gang til gang, og derfor skal synlighed i AI forstås som en sandsynlighed.

Det relevante spørgsmål er således ikke:

“Er vores brand med i dette svar?”

Men:

“Hvor ofte bliver vores brand bragt frem i de købssituationer, der betyder mest for vores forretning?”

I vores nye rapport Når Brand Equity møder AI Equity undersøger vi netop dette spørgsmål.

Vi ser blandt andet på:

Vil du vide, hvor dit brand står, og hvad der driver forskellene?

Send en mail til claus.andersen@omc.com så modtager du rapporten med de centrale indsigter