B2B-købsoplevelsen er, efter en årrække hvor virksomheder på stribe har produceret content i lange baner, stærkt udfordret. Og de seneste års udvikling har konsekvenser, som rammer virksomhederne.
For mange potentielle kunder bliver f.eks. i tvivl om, hvilken information de har brug for, hvad de egentlig søger, eller om de forstår informationerne, som virksomhederne sender ud, korrekt.
Og samtidig kommer sælgerne, der kan rådgive, dele viden og guide køberne på vej, ofte ikke i tilstrækkelig grad på banen.
Det fremgår af “Connecting the Consultative Experience”, en rapport sponsoreret af Bigtincan, som hjælper brands med at facilitere fremtidens købsoplevelse. Rapporten er skrevet af den anerkendte forfatter til flere marketing-bestsellere, Robert Rose, der er Chief Strategy Officer hos The Content Advisory, TCA.
De senere år er content blevet en mere central del af B2B-købsrejsen, der ofte er mere kompleks og længere i forhold til B2C.
Der har også bredt sig en opfattelse af, at køberne i dag i højere grad er eksperter – eller kan blive det – fordi de kan foretage research online og dermed udfordre sælgere på argumenter, viden osv.
Denne opfattelse baserer sig på, at køberne via internettet har adgang til information af højere kvalitet end nogensinde før.
Og tal, der viser, hvordan B2B-indkøbere researcher, taler, ifølge “Connecting the Consultative Experience”, da også deres tydelige sprog:
- 71% begynder deres research med Google-søgninger.
- 68% foretrækker at researche online.
- 47 % kommer igennem tre til fem stykker content, før de involverer sig med en sælger.
Brug for frontline teams
Der er bare et problem, påpeger Robert Rose: Det er en myte, at B2B-indkøbere har interesse i at blive informeret på et niveau, som virksomhederne tror. Faktisk viser det sig, at indkøbere er “usikre og stressede”
Og fordi køberne ikke ved, hvor meget de behøver at vide eller hvilke informationer, de kan stole på, så er de nødt til at tygge sig igennem endnu mere content for at føle sig komfortable nok til at tale med en leverandør.
Sådan en proces efterlader næsten helt sikkert ikke den potentielle køber der, hvor han eller hun føler sig i stand til at gøre den bedste handel, fastslår Robert Rose.
B2B-virksomheder har således brug for såkaldte frontline teams – f.eks. sælgere – der kan binde rådgivning sammen med strategisk produceret indhold, så der skabes en ny, sammenhængende købsoplevelse.
I mange af de virksomheder, som TCA har arbejdet med, har man fundet ud af, at en
koordineret og strategisk tilgang til indhold kan være direkte korreleret til forbedret salg og kundetilfredshed.
Robert Rose præsenterer i “Connecting the Consultative Experience” en model for, hvordan virksomheder kan binde marketing, content teams og salg tættere sammen, så B2B-virksomheder kan skabe en ny købsoplevelse, differentiere brandet og drive mere forretning.