Opskriften på succes: Sådan slår brands igennem internationalt

Et brands internationale succes hviler på fire bærende marketing-søjler.

Sådan lyder det fra reklamebureauet Advance, der siden 1976 har arbejdet med internationale virksomheder som LEGO Group, Johnson & Johnson, Coloplast, WSA og Danfoss.

I dag er 45 års erfaring med især branding og positionering på tværs af markeder blevet kogt ned til fire søjler, som bureauet har bygget på langvarige kunderelationer, analyser og konkrete resultater.

– De fire søjler opsummerer de erfaringer, som vi har gjort os i forhold til at udvikle vores kunders forretning og skabe resultater på den internationale scene, siger Claus Wittenborg, der har været CEO og partner hos Advance i mere end 25 år.

Konkret repræsenterer søjlerne, at brands skal genopdage, hvem de er. Der skal findes et stærkt brand-sprog, der kan skabe sammenhæng. Der skal arbejdes hurtigt og sammen på tværs. Og endelig er en partner med globale muskler en forudsætning for international succes.

– De to første søjler handler om, hvad der skal til for at skabe stærke, internationale brands og markedsføring. De to sidste handler om måden, man gør det på, siger Claus Wittenborg.

Han peger på to cases, hvor de fire søjler har været bærende: Den ene er det daværende Johnson & Johnson-brand Compeed, som Advance arbejdede med fra 2003 til 2017, hvor brandet i en giganthandel blev solgt til den franske virksomhed HRA Pharma for langt mere end det Johnson & Johnson købte brandet for i 2003.

– Det er et fantastisk eksempel på, at det betaler sig at finde ind til kernen og beslutte sig for, hvilken position man vil eje, siger Claus Wittenborg, der oplyser, at man i dag fortsat arbejder med en lang række Johnson & Johnson-brands, herunder o.b. og Johnson Baby i EMEA.

Et nyere eksempel er det californiske hudpleje- og solcremebrand, COOLA, der for nylig tredoblede salget på det britiske marked. Det skete efter, Advance havde hjulpet med at finde helt ind til kernen af, hvad brandet står for.

– Det blev så fortalt på en autentisk og emotionel måde, der skabte en distinkt brandoplevelse på tværs af kanaler, siger Ann-Louise Rosen, der er Client Service Director, partner og ansvarlig for samarbejdet med Advances netværkspartner Worldwide Partners.

Kernefortælling og sammenhængskraft

Ann-Louise Rosen understreger, at god markedsføring altid har handlet om, at man som brand står for noget, at man tør tage en position – og at man har en stærk kernefortælling.

– Det er kernefortællingen, der skaber sammenhængskraft og retning på tværs af markeder, siger hun og fortsætter:

– Men brands skal ikke nødvendigvis genopfinde sig selv – vi plejer at sige, at de skal genopdage sig selv. Og det kræver ikke nødvendigvis lange udviklingsprocesser. Ofte findes fortællingen der allerede, den skal blot genopdages og skæres til. Man skal turde vælge fra, ikke lægge til, så fortællingen bliver skarp.

Hos Advance oplever man, at branding – efter en årrække med et stærkt fokus på taktisk markedsføring – for alvor er tilbage på CMO’ernes dagsorden. Således viser årets M Trends-analyse, der er en del af The M List, som Dansk Markedsføring står bag, at 90 pct. af de 181 profiler på årets liste mener, at en virksomheds brand bliver endnu vigtigere i de kommende fem år. Ifølge analysen skyldes det, at brandet vil ”få en bredere kommunikativ rolle i forhold til samfund, omdømme med videre”. Samtidig mener 85 procent, at den strategiske betydning af virksomhedens position er øget. Samme tendens ses i undersøgelsen “Reshaping Global Engagement Operations” fra Advances netværkspartner, Worldwide Partners, og The CMO Council. Her peger godt en tredjedel af de 350 internationale CMO’er på, at væksten de kommende år skal skabes ved igen at sætte brandet i fokus.

Udfordringen for mange virksomheder er imidlertid, at det i et fragmenteret medielandskab, hvor kommercielle budskaber konstant hagler ned over forbrugerne, bliver stadig sværere at fange netop forbrugernes opmærksomhed med relevant og troværdig kommunikation.

– Der er ikke noget kommunikation, der bygger brand, og noget kommunikation, der ikke bygger brand, siger Ann-Louise Rosen, der spørger:

– Hvordan skaber man en sammenhængskraft, når der skal leveres kampagner på mange kanaler, der har mange forskellige touchpoints i mange forskellige lande?

Hun giver selv svaret:

– Det kan man kun, hvis man har styr på sin kernefortælling. Men det er ikke nok. Man skal også evne at oversætte den til et brand-sprog, der er let afkodeligt, engagerende og unikt. Hvis du blot har et par sekunder til at fange målgruppens opmærksomhed, som det ofte er tilfældet på de kanaler, vi opererer på i dag, så skal du sikre dig, at du efterlader modtageren med noget, der er værd at bemærke. Uanset platform – og uanset hvilket marked brandet er i. Men desværre er alt for meget kommunikation uvedkommende eller utroværdigt i forhold til, hvad brandet står for.

Men hvordan sikrer man, at man slår igennem på forskellige markeder, hvor kultur, konkurrencesituation, medielandskab osv. kan være forskellige?

– Igen handler det i høj grad om kernefortællingen. Hvad er det for en forskel, man som brand reelt gør? Hvad er det for en værdi brandet kan eje eller troværdigt være afsender på? Den fortælling kan sagtens foldes ud på forskellige måder alt efter, hvordan markedet er, siger Ann-Louise Rosen, der tilføjer, at det handler om at skabe sammenhæng på tværs.

– Samtidig skal man være opmærksom på, hvor der er behov for lokale strategier eller fortolkning, siger hun.

Stort netværk

Her er Advance begunstiget af at være en del af Worldwide Partners, netværket af mere end 70 uafhængige bureauer, som arbejder sammen på tværs af 40 markeder verden over, forklarer Ann-Louise Rosen.

– Vi samarbejder f.eks. om at skabe de rette indsigter, og vi har ofte sammensat teams på tværs af lande. Det gør vi for at sikre, at de løsninger, som vi udvikler, fungerer globalt – og der tages højde for de forskelle, der er på de forskellige markeder, siger hun.

Claus Wittenborg påpeger også, at selve samarbejdet mellem kunder og bureauet også er afgørende for succes, da internationalt fokus rimer på høj kompleksitet, mange interessenter osv.

– Forventningen til marketingafdelingerne i dag er, at det skal gå stærkt – det er vigtigt, at man rammer markedet på det rigtige tidspunkt i en virkelighed med hård konkurrence. Derfor er det afgørende, at vi arbejder tæt sammen og inddrager landene aktivt i processen. De bedste resultater opnår vi, når vi mødes ofte og mere uformelt, og når der er fuld gennemsigtighed i beslutningsprocesserne, siger Claus Wittenborg.

Er der nogle søjler, der er vigtigere end andre?

– Det er selvfølgelig vigtigt, at arbejdet med kernefortællingen og kommunikationen er funderet på en god forståelse for både virksomhed, og de markeder og forbrugere, man skal engagere med sin kommunikation. Men jeg tror på, at det er samspillet mellem de fire søjler, der er afgørende, siger Ann-Louise Rosen, mens Claus Wittenborg slår fast:

– Og det er mindst lige så vigtigt, hvordan vi samarbejder. Godt arbejde skaber vi ved at bringe de rigtige mennesker sammen på de rigtige tidspunkter i processerne, siger hun.