Sådan brugte JYSK YouTubes ABCD-principper til at sælge »kedelige« produkter

SPONSORERET INDHOLD

Thomas Greve Jespersen  |  August 2026 · 4 minutters læsning

Thomas Greve Jespersen er Head of Brand hos JYSK, en global detailkæde med skandinaviske rødder og mere end 3.600 butikker og webshops i 49 lande. Det centrale brandteam, som Jespersen leder, leverer marketingmateriale globalt og sikrer et ensartet udtryk for JYSK.

Lad os være ærlige: Ingen vågner om morgenen og glæder sig til at undersøge forskellen på memoryskum og pocketfjedre med syv komfortzoner. For de fleste forbrugere er det både kedeligt og besværligt at købe en madras – noget, de helst vil undgå.

Hos JYSK udvikler vores marketingteam kreative kampagner til hele verden fra hovedkontoret i Danmark. Vi har normalt en tendens til at ville for meget og fortælle det hele i én reklame på 30 sekunder.

Hvis vi ikke havde tænkt os grundigt om denne gang, kunne vi have valgt at sætte en søvnekspert – måske endda vores egen madrasindkøber – foran kameraet for at forklare og bevise, at vi ved alt om senge, og at kunderne derfor bør vælge os.

Det kunne meget vel være sandt. Men det ville også være utroligt kedeligt. Vi kunne have antaget, at fordi vi interesserer os for teknikken bag madrasserne, gør kunderne det også.

Det gør de ikke.

Vi skal fange opmærksomheden i en produktkategori, som de fleste synes er søvndyssende, samtidig med at vi styrker brandkendskabet. Madrassen er nemlig uden sammenligning det mest komplekse køb, man foretager hos JYSK, og vi vil gerne sikre, at kunderne kender og husker os, når de får brug for en ny madras.

Derfor vendte vi os mod Googles søgedata for bedre at forstå forbrugernes tankegang.

Som detailvirksomhed havde vi en ret forudsigelig antagelse: Vi troede, at prisen måtte være den største barriere. Men dataene fortalte en anden historie. Den største udfordring var ikke prisen, men kompleksiteten. Folk blev overvældet af de tekniske begreber og var nærmest ved at give op, før de overhovedet begyndte at sammenligne mulighederne.

Vi indså, at en traditionel, informativ annonce med eksempelvis vores »chefmadrasingeniør« blot ville være marketing lavet for vores egen skyld – ikke for vores fremtidige kunders. Hvis vi ville skille os ud, måtte vi gøre det nemt at forstå det komplicerede ved at købe en madras. Og vi skulle samtidig sikre, at kunderne havde lyst til at se med.

Vi besluttede at begynde i ét marked: Norge. Her ville vi udvikle en reklame, som var modig og anderledes for JYSK, og teste reaktionerne.

»JYSK har altid været åben over for feedback,« siger Rico Gade, Creative Business Partner hos Google Northern Europe. »Derfor gennemgik vi i begyndelsen af året deres tidligere annoncer for at se, hvor godt de levede op til ABCD-principperne for kreativt videoindhold.«

ABCD er et sæt databaserede kreative retningslinjer, som hjælper marketingfolk og indholdsproducenter med at udvikle effektive videoannoncer. Bogstaverne står for Attention, Branding, Connection og Direction.

»Analysen viste, at JYSK var konsekvente på de fleste områder af ABCD-principperne, men med fordel kunne fokusere mere på det sidste element, D,« fortsætter Gade. »Deres annoncer fulgte principperne omkring 50-60 % af tiden.«

For at fange opmærksomheden – A’et i YouTubes kreative ABCD-model – var vi nødt til at gøre noget overraskende. Vi besluttede at tage udgangspunkt i, hvor kedelig produktkategorien faktisk kan være.

I tæt samarbejde med vores bureau, Pong, udviklede vi et koncept baseret på en enkel og humoristisk sandhed: Vi ved godt, det er kedeligt. Derfor har vi sat os ind i alt det, så du ikke behøver at gøre det.

Vi skabte en karakter, der var lidenskabeligt og helt uden undskyldninger kedelig – en madrasekspert, som keder alle omkring sig med sin begejstring for madrassernes tekniske specifikationer.

Ved åbent at anerkende det, alle tænkte, fangede vi straks seernes opmærksomhed.

Opmærksomhed har kun værdi, hvis den samtidig kan kobles til brandet.

Når det gjaldt Branding og Connection – B og C – måtte vi tænke mere strategisk. Vi er ikke Nike eller Apple. Vi har ikke et logo, som alle straks genkender uden nogen sammenhæng. Samtidig er det på det skandinaviske møbelmarked alt for let at blive forvekslet med konkurrenterne.

I stedet for blot at placere et logo i hvert billede integrerede vi brandkendetegn på en gennemtænkt måde. Vi viste vores butiksmedarbejderes uniformer og placerede logoer naturligt på kasser og andre oplagte steder i scenerne.

Vigtigst af alt brugte vi konsekvent vores brandfarve så meget som muligt. Ved at lade farven gå igen på tøj, tasker og andre elementer skaber vi en ubevidst kobling. Målet er, at forbrugerne om nogle år straks tænker »Det er JYSK«, når de ser en møbelannonce domineret af blå farver.

Vi kombinerede dette særpræg med den følelsesmæssige forbindelse, som humor kan skabe. Den tørre, genkendelige humor ramte seerne og gav fastholdelsesrater, som lå over vores sædvanlige benchmarks.

På YouTubes længere videoformater så mere end to tredjedele af de seere, der havde mulighed for at springe annoncen over, den helt til ende. Det var en bemærkelsesværdig reaktion. I en verden, hvor man kan springe næsten alt over, valgte forbrugerne frivilligt at give os deres opmærksomhed.

Den sidste brik i puslespillet – Direction, D’et – krævede en grundlæggende ændring i måden, vi producerer indhold på.

Tidligere har mange brands, herunder vores eget, produceret en hovedfilm på 30 sekunder til tv eller YouTube og derefter klippet den op til sociale platforme med korte videoformater. Men sådan fungerer forbrugernes opmærksomhed ikke. En platform med sit eget udtryk kræver indhold, der er skabt til netop den platform.

Vi tog derfor kampagnens grundidé og forsøgte at tilpasse den specifikt til de øvrige medieplatforme.

Til YouTube Shorts betød det eksempelvis, at vi skabte helt andre videoer i en slags overvågningskamera-stil. De passede naturligt til det vertikale feed, men var stadig tro mod vores overordnede tema om at »kede folk i søvn«.

Den gennemsnitlige visningstid på vores korte, platformspecifikke indhold steg fra ét sekund til fire sekunder. I et format, hvor hvert millisekund tæller, er en firedobling af opmærksomheden en kæmpe sejr.

Modeller som ABCD er ikke kreative spændetrøjer. De er analyseværktøjer, som kan være med til at skabe bedre fortællinger.

Ved at acceptere begrænsningerne ved vores »kedelige« produkt og tilpasse os de enkelte digitale platformes særlige DNA lykkedes det vores team at skabe en kampagne, der både underholdt og virkede.

Vores samlede score for, hvor godt vi fulgte ABCD-principperne, steg fra udgangspunktet på 50-60 % til over 80 % i denne kampagne.

Fremover vil vi bygge videre på erfaringerne ved at tænke endnu større og mere modigt. Vi vil sikre, at alle vores produktkategorier skiller sig ud og bliver husket – samtidig med at vi udvikler indhold, der er tilpasset den enkelte mediekanal.

Vi er meget stolte af de grænser, vi har rykket i dag. Men den virkelige opgave bliver at bevise, at vi kan gøre det endnu bedre i morgen.

Thomas Greve Jespersen · Head of Brand, JYSK

SPONSORERET INDHOLD