Som Global Brand Performance Marketing Lead hos den globale leveringsplatform Wolt har Anna-Maria Moira ansvaret for at hjælpe nye kunder med at finde tjenesten – og for at få eksisterende kunder til at vende tilbage.
" Hvad får nogen til at stoppe op og se med?
I en verden, hvor brugerne scroller gennem indhold med lynets hast, har jeg ofte spurgt mig selv: Hvad får nogen til at stoppe op og se med?
Og ikke bare stoppe op. Hos Wolt, en Helsinki-baseret teknologivirksomhed med global tilstedeværelse, vidste vi, at vi var nødt til at gøre vores tilgang til video mere alsidig.
I nogle af vores markeder, blandt andet Danmark, kendte forbrugerne allerede vores brand. Derfor skulle vi videre end den grundlæggende brand awareness. Det gjorde vi ved at bruge video til at øge overvejelsen og skabe reel købsintention.
Vi havde investeret i YouTube i et stykke tid, men måtte erkende, at vi endnu ikke havde knækket koden til Shorts.
Svaret viste sig at være mere autenticitet: creators, der hører naturligt hjemme på platformen, og humor, som målgruppen kan genkende sig selv i.
Et kreativt eksperiment bygget til Shorts
Gennem vores dialog med Google vidste vi, at det ikke nødvendigvis ville fungere på YouTube Shorts blot at tage en poleret brandfilm og tilpasse formatet til placeringer, den oprindeligt ikke var skabt til.
Platformens DNA er anderledes. Her fungerer autenticitet, et højt tempo og en relaterbar kontakt fra person til person. Når seerne møder en annonce, der føles som en virksomhedsafbrydelse frem for indhold, der hører naturligt hjemme på platformen, mister de interessen.
Vi ville derfor skabe vores Shorts fra bunden med udgangspunkt i YouTubes “ABCD’er” for effektiv kreativ kommunikation – Attention, Branding, Connection og Direction – specifikt tilpasset Shorts-formatet.
For at forstå, hvad der reelt skaber overvejelse i en Video View Campaign (VVC), designede vi et eksperiment målrettet danske brugere. Vi testede forskellige elementer af Shorts-ABCD’erne:
- Tidlig branding: Wolt-buddet blev introduceret naturligt som en karakter efter 4 sekunder, kombineret med meget relaterbar humor.
- Senere branding: Brandet blev først introduceret efter 9 sekunder, mens den samme relaterbare humor skulle fastholde opmærksomheden.
- Skæv humor: Brandingen blev udskudt til 12 sekunder, og vi brugte en mere excentrisk og skæv humoristisk stil til at fange seeren.
Vi brugte en fortællekurve med flere højdepunkter og uventede billeder undervejs for at fastholde opmærksomheden.
En test-and-learn-kultur: Da en stegepande ændrede retningen
Noget af det mest værdifulde ved processen var vores iterative tilgang. Vi holdt ikke stædigt fast i en fast plan. Vi udviklede prototyper og justerede løbende ud fra, hvad der føltes autentisk på platformen og i den lokale kultur.
I det oprindelige manuskript havde vi eksempelvis en scene, hvor creator’en i videoen var meget sulten og desperat begyndte at “stege” en tom pande. På papiret var scenen sjov. Men da vi så den færdige redigering, fungerede den ganske enkelt ikke.
Vores danske team vurderede, at humoren og tonen ikke ville ramme den lokale målgruppe. I stedet for at tvinge idéen igennem valgte vi mere genkendelige sultøjeblikke, som føltes naturlige i en creators hverdag.
Netop villigheden til at afprøve, lære og tilpasse gjorde, at det endelige materiale føltes som en naturlig del af Shorts-feedet.
Projektet var samtidig et tæt samarbejde mellem performance-teamet og det globale brandteam. Det tværfunktionelle samarbejde gjorde det muligt at udvikle prototyper hurtigt og arbejde med et mere enkelt og autentisk visuelt udtryk, som passer naturligt ind i et vertikalt feed.
Resultater, der gav noget at tage med videre
Hvert af eksperimenterne gav os forskellige indsigter, som vi kan bruge i kommende kampagner.
" Relaterbar humor holdt opmærksomheden længere, hvilket resulterede i en stigning på 18 % i annoncegenkendelse
- Tidlig branding løb med opmærksomheden. Ved at introducere Wolt-buddet allerede efter 4 sekunder eksponerede vi 75 % flere unikke brugere for vores brandbudskab.
- Da brandet blev en karakter i fortællingen, løftede det overvejelsen 3-5 gange over vores i forvejen høje gennemsnitlige benchmarks. Konkret leverede versionen med tidlig branding et løft i overvejelsen på 5,86 %.
- Relaterbar humor fastholdt opmærksomheden længere og gav et løft i ad recall på 18 %. Samtidig viste den sig at være mere effektiv: Versionen med senere branding opnåede en 15 % lavere cost-per-view (CPV) end versionen med tidlig branding.
Sådan gør du din strategi klar til Shorts
Resultaterne fra eksperimentet har grundlæggende ændret vores syn på vertikal video. Produktet skal integreres naturligt i fortællingen, og der skal være fokus på et stærkt hook, højt tempo og en visuelt understøttet call to action.
Man kan ganske enkelt ikke tage en “masterfilm”, tilpasse den til et vertikalt format og forvente den samme effekt. Det kræver en anden tilgang. Kreativt indhold udviklet specifikt til YouTube Shorts kombineret med en tydelig test-and-learn-tilgang har givet os en playbook, som vi nu er klar til at skalere til vores øvrige markeder.
SPONSORERET INDHOLD