Der har aldrig været samlet flere data om kunder end i dag.
Marketingafdelinger investerer i CRM-systemer, marketing automation, analyseværktøjer og personalisering. E-commerce-platforme registrerer klik, køb og adfærd, mens loyalitetsprogrammer og apps indsamler stadig flere oplysninger om kundernes præferencer.
Alligevel oplever mange forbrugere fortsat, at kundeoplevelsen er usammenhængende. Virksomheden kender måske kundens købshistorik, men ikke den seneste søgning. Webshoppen husker interesserne, men kundeservice gør ikke. Den digitale og den fysiske oplevelse hænger ofte ikke sammen.
Det paradoks er omdrejningspunktet i Omnichannel Index 2026, udarbejdet af Google og Impact Commerce.
Rapporten bygger på en analyse af 373 brands og retailers i Danmark, Sverige, Norge, Finland, Belgien og Holland. På tværs af mere end 27.600 datapunkter og 74 kontaktpunkter i kunderejsen kortlægger analysen, hvor modne virksomheder er i arbejdet med digitale kundeoplevelser.
Konklusionen er både enkel og tankevækkende:
Virksomheder mangler ikke data.
De mangler evnen til at omsætte data til værdi.
AI ændrer ikke kun søgning – men hele kunderejsen
I flere år har AI primært været forbundet med effektivisering og automatisering.
Nu er teknologien ved at få en helt anden rolle.
Flere og flere forbrugere bruger AI-assistenter til at søge information, sammenligne produkter og få anbefalinger. Det betyder, at virksomheder ikke længere kun skal optimere deres digitale tilstedeværelse til mennesker – de skal også være forståelige for AI.
Det er en af årsagerne til, at Omnichannel Index 2026 for første gang måler virksomhedernes AI-parathed som en selvstændig disciplin.
Og her viser analysen et tydeligt efterslæb.
Kun 42 % af de analyserede produktsider er struktureret godt nok til at være AI-læsbare. Samtidig understøtter kun ganske få virksomheder visuel søgning, hvilket begrænser deres synlighed i de nye AI-drevne søgeoplevelser.
Det handler ikke kun om teknologi.
Det handler om kvaliteten af virksomhedens produktdata, metadata, billeder og struktur.
AI kan ganske enkelt ikke anbefale produkter, den ikke kan forstå.
Europas største benchmark giver et unikt indblik
Det, der gør Omnichannel Index interessant, er ikke kun størrelsen.
Rapporten vurderer virksomhederne på tværs af hele kunderejsen – fra den første opmærksomhed til loyalitet efter købet.
" Benchmarket omfatter fem centrale faser:Awareness Exploration Evaluation Purchase Loyalty
Samtidig vurderes virksomhederne på en række discipliner, blandt andet dataaktivering, personalisering, AI-parathed og digitale kundeoplevelser.
Det giver et langt mere nuanceret billede end traditionelle analyser, som ofte fokuserer på én kanal eller én del af salgsprocessen.
Data er først værdifulde, når de bliver brugt
Et af rapportens mest markante fund handler om forskellen mellem dataindsamling og dataaktivering.
77 % af virksomhederne indsamler kundedata.
Kun 27 % bruger dem aktivt til at skabe relevante og personlige oplevelser.
" 77 % af virksomhederne indsamler kundedata. Kun 27 % bruger dem aktivt til at skabe relevante og personlige oplevelser.
Det betyder, at mange virksomheder allerede har de nødvendige data – men endnu ikke omsætter dem til konkrete handlinger.
Det ses blandt andet i loyalitetsprogrammer.
Mange tilbyder fortsat primært rabatter og prisfordele, mens langt færre bruger kundedata til at skabe mere relevante oplevelser, inspiration eller service.
Potentialet ligger derfor ikke nødvendigvis i at indsamle flere data, men i at bruge de data, virksomhederne allerede har.
Købet fungerer – men hjælpen før købet halter
Rapporten viser også, at virksomheder generelt er blevet dygtige til at gennemføre selve købet.
Til gengæld halter de tidligere faser af kunderejsen.
Det gælder især evaluering, hvor kunder sammenligner muligheder, søger inspiration og forsøger at finde det produkt eller den løsning, der passer bedst til deres behov.
Netop her kan AI, personalisering og bedre produktdata skabe stor værdi.
Forbrugerne efterspørger ikke nødvendigvis flere produkter.
De efterspørger hjælp til at vælge.
Virksomheder, der formår at levere inspirerende indhold, tydelige produktbeskrivelser, relevante anbefalinger og sammenligninger, står derfor stærkere – både over for kunder og over for de AI-assistenter, som i stigende grad bliver en del af kunderejsen.
Hvad betyder det for danske virksomheder?
Selvom analysen tager udgangspunkt i retail, rækker konklusionerne langt bredere.
Alle virksomheder, der arbejder med digitale kundeoplevelser, kan bruge indsigterne.
For marketingchefer handler det om at skabe indhold, som både mennesker og AI kan forstå.
For e-commerce-ansvarlige handler det om at sikre, at produktdata er komplette, strukturerede og opdaterede.
For CRM- og loyalitetsansvarlige handler det om at aktivere eksisterende data på tværs af kanaler.
Og for ledelsen handler det om at se AI som en integreret del af den samlede kundeoplevelse – ikke som et isoleret teknologiinitiativ.
Fremtidens konkurrence handler om at være forståelig
I mange år har digital synlighed handlet om at blive fundet i en søgemaskine.
Nu handler den også om at blive forstået af AI.
Det stiller nye krav til virksomhedernes data, produktinformationer og digitale indhold.
Omnichannel Index 2026 peger derfor ikke kun på, hvor virksomhederne står i dag.
Den viser også retningen for de kommende år.
De virksomheder, der lykkes, bliver ikke nødvendigvis dem med flest data.
De bliver dem, der er bedst til at omsætte data til relevante oplevelser, stærkere relationer og bedre beslutningsstøtte – både for kunder og for de AI-systemer, der i stigende grad bliver en del af kunderejsen.
For AI ændrer ikke behovet for god marketing.
Den ændrer måden, god marketing bliver fundet, forstået og valgt på.
Dette indlæg er SPONSORERET INDHOLD