Marketing bliver mere og mere teknologidrevet og kunde-orienteret, og det betyder bl.a., at kompleksiteten i marketing vokser. Det betyder også, at annoncørerne opgraderer på tech-kompetencer, mener Bo Damgaard, adm. direktør i OMD Danmark.

Hvilken effekt har det på fremtidens marketing-teknologier?

– Når både bureauer og annoncører stræber efter at levere en informeret, målrettet og sammenhængende kundeoplevelse på tværs af kontaktpunkter, vil de i fremtiden være afhængig af at bringe endnu flere specialer i spil. De vil også arbejde mere stringent med innovation på tværs af kompetencesiloer, siger han.

– Det betyder også, at det enkelte menneske – uanset hvor højt kompetenceniveau vedkommende måtte have – hele tiden selv vil blive relativt dummere ift. den kompetenceudvidelse, der vil ske. 

– Det er uomgængeligt, og ingen vil være i stand til at rumme hele marketing-paletten i den specialiseringsgrad, som vil være påkrævet. Ikke blot er der flere specialer i spil, deres omsætningshastighed bliver ekstremt forøget. Det lægger pres på de redskaber og den organisering, som traditionelt bruges til at reducere kompleksiteten. 

Og ….?

– Det betyder også, at tiden efterhånden er løbet fra den model, hvor en enkelt CMO står i spidsen for marketingtilgangen med alt, hvad det indebærer. Det er en umulighed i fremtiden. 

– Omvendt betyder det også, at annoncørerne selv får dybe kompetencer indenfor områder, som traditionelt har været bureauernes suveræne domæne – fx ift. annonce- og marketingteknologi, siger Bo Damgaard. 

De to medie-bureau skoler

For mange annoncører vil det derfor være forretningskritisk at tage ejerskab over egne data, og dermed også nogle af de teknologier, der skal hjælpe til at understøtte og aktivere data i marketing-leverancerne, fortsætter Bo Damgaard. 

– Disse annoncører vil vænne sig til at have fuld indsigt i de teknologier, som de arbejder med, og de vil på daglig basis være vant til at kunne kigge ned i maskinrummet. Derfor vil det i fremtiden være lige så vigtigt for annoncørerne med transparens i data, algoritmer og teknologi, som det i dag er med transparens i medieindkøbet. De vil ikke stille sig tilfreds med mindre.

Og det betyder at?

– I dag er der grundlæggende to skoler indenfor bureauverdenen, når snakken falder på teknologi. Den åbne og den lukkede model. I den lukkede model vil annoncøren de facto outsource sin digitale fremtid til bureauet, og switching costsvil være betydelige ved et bureauskifte. 

– Det skyldes, at bureauet, der arbejder med den lukkede model, vil være uigennemsigtig og reelt gå til markedet som en teknologiudbyder, der prøver at sælge egen proprietære marketingsuite i en sammensat form, der ikke kan brydes ned i enkeltkomponenter, hvad enten det drejer sig om data, segmenter, teknologi eller media. 

– Denne type model repræsenterer en potentiel interessekonflikt. Et bureau, der opererer med denne model, kan ikke meningsfuldt fungere som rådgiver for kunden, når det har sit eget separate profitcenter for media, data og teknologi, som det har en interesse i at afsætte. 

Den åbne model sikrer uvildig rådgivning

Den åbne model er omvendt gennemsigtig og alignetmed kundens interesser, lyder Bo Damgaards påstand. 

– Her vil bureauet handle som en rådgivningspartner, der forsøger at hjælpe kunden med at løse sit kommercielle potentiale med udgangspunkt i kundens egne teknologiske platforme, siger han. 

– Denne type bureau hjælper med at bygge unikke og skræddersyede løsninger på annoncørens behov. Et bureau, der opererer med denne model, tilbyder uafhængig, uvildig ekspertrådgivning på tværs af alle aspekter af det at optimere og forbedre kundens markedseffektivitet. 

– Tilgangen vil være fuldstændig fleksibel, forankret i og skræddersyet til netop den virkelighed, som kundens teknologi-stak og -behov repræsenterer. Et bureau, der arbejder med den åbne model, vil sikre fuld gennemsigtighed på tværs af metoder, partnere og processer, og der vil ikke være black boxeseller algoritmer, der ikke kan valideres. 

– Der vil ikke være interessekonflikter, da bureauet ikke selv ejer teknologierne, hvilket giver bureauet frihed til at arbejde på tværs af alle partnere og arbejde med best-in-class leverandører i alle teknologi-domæner. Bureauet vil være teknologi-agnostisk, og være stolt af at være teknologi-neutral ift. at vælge den bedste løsning for hver unik marketingudfordring og kunde. 

– Det vil grundlæggende være et open source bureau – dvs. snarere end at udvikle proprietær teknologi, så stræber bureauet efter at bygge, udbygge og forbedre den allerede eksisterende teknologi-stak, som kunden måtte have. 

Summa summarum?

– Når annoncørerne fokuserer på transparens i alle dele af værdikæden, så vil det være bureauer med den åbne model, der vil være fremtidens vinder. For virksomhederne vil have behov for at planlægge markedsføringen ift. egen modenhed og kundebehov.

– Hvilket i sidste instans betyder, at de skal identificere teknologi-gaps i deres egen marketingtilgang og bestemme, hvilke skridt der skal tages, hvad de skal eje, og hvad de skal outsource, og bruge det som et road map for de forbedringer, der skal ske.

– De bureauer, der leverer på de ønsker fra annoncørerne, vinder markedsandele i fremtiden, og det er her, vi satser på at være, slutter Bo Damgaard.