- Vi er nødt til at tage vores skæbne i egne hænder. Hvis vi kun flytter os sidelæns, så kommer der nogen og slår os ihjel lige om lidt. Og der er ikke nogen hellige køer i den forretning, som jeg driver. Det vil der aldrig være.

Kenneth Brinkmann, der siden 1. november har stået i spidsen for Publicis-gruppens aktiviteter i Danmark, er klar i mælet.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- I 2018 kom størstedelen af vores medie-forretning fra fee-relaterede aktiviteter. I 2019 udgør det mindre en tredjedel, siger Kenneth Brinkmann. Han tilføjer:

- Du kunne ikke finde en platform, der var mere brændende, end den vi stod på 1. januar 2019. Jeg tør slet ikke tænke på, hvordan det så ud, hvis vi ikke havde gjort noget. Det er en ret vild omstilling, vi har været igennem på den front, og næste skridt bliver at integrere tingene langt mere på tværs i gruppen.

Kenneth Brinkmann blev i januar 2019 hentet til Publicis Groupe som direktør for de tre danske mediebureauer Starcom, Zenith og Performics. Samtidig har han været en del af det tværgående bureau-ledelsesteam, der har arbejdet på at udbrede "Power of One"-strategien, som giver kunder i ét bureau ”fuld adgang til kompetencer fra de øvrige, såvel kommunikation-, digital- og medieteams."

Nu er hans hovedopgave at sikre, at strategien bliver rullet ud og implementeret i hele gruppen, der i dag beskæftiger cirka 100 personer i Danmark.

I har været i gang med det her projekt i et år i Danmark. Hvor langt er I nået?

- Det er svært at svare på. Der var behov for, at mediedelen kom op i gear og blev mere digital og datadreven. Det er den blevet. Nu er der brug for, at kreativitet og data og tech rykker sammen, siger Kenneth Brinkmann.

Er det kommet bag på jer, at det tager lang tid?

- Jeg tror, at det er kommet bag på alle. Det er svært at nedbryde siloerne. Analysen bag det, vi gør, er nem, men hvis mennesker var rationelle, så var der heller ikke nogen læger, der røg cigaretter – men det er der jo.

- Der er også ting i en bureaugruppe, som er irrationelle. Så irrationaliteten gør det svært. Men de, der er klar til at erkende det og slå nogle elefanter ned, de kommer til at vinde, siger Kenneth Brinkmann.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Talent på tværs

I Danmark står gruppen foruden mediebureauerne bag Saatchi & Saatchi, Reputation, MSL og Publicis Sapient.

I 2020 samler man kræfterne i de forskellige bureauer under samme tag i København. Herfra skal Power of One-strategien så føres ud i livet. Og alle gruppens medarbejdere skal begynde at se sig selv som værende ”forretningsudviklere”.

Gruppen vil fortsat have forskellige bureaubrands, men kunderne vil i stigende grad blive mødt af ”helhedsrådgivere” fra gruppen. Det ligner en degradering af de enkelte bureau-direktører, men det er det slet ikke, forklarer Kenneth Brinkmann:

- Hvis man koger det ned, så handler det meget lidt om, hvilke bureauer den enkelte sidder i, men meget mere om kompetencerne, som kunderne har brug for. Vi skal have nogle Power of One-ledere, som arbejder på tværs, som møder kunderne og som forstår, hvad deres udfordring er og som kan rådgive dem strategisk. Han fortsætter:

- Vores største opgave ligger i at få talentet på tværs til at spille. Som bureau er vi nødt til at drive både datadelen og den kreative eksekvering. De ting skal leve sammen. Og det kommer de til i stigende grad. Det er ikke noget, der sker om to til tre år. Vi er allerede i gang.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER 

Kreative forandringer

Publicis-gruppens kreative ben, Saatchi & Saatchi, har de senere år levet en relativ anonym tilværelse. Regnskaberne afslører desuden både millionunderskud og en større negativ egenkapital, og dermed indrammes historien om et bureau, der er langt fra tidligere tiders styrke. 

Kenneth Brinkmann bemærker, at ”de nok ville ringe fra Frankrig,” hvis der ikke var ”en vækstfokuseret plan for bureau-brandet.”

Og modsat hvad nogle måske tror, så spiller Saatchi & Saatchi en væsentlig rolle i fremtiden. Det står dog også klart, at det bliver i en markant anden form end i dag.

- Det kreative ben skal vi have, fordi indhold og kreativitet kommer til at spille en langt større rolle i fremtiden end i de seneste syv til otte år. Det betyder at Saatchi & Saatchi skal op på en mere datadrevet klinge, siger Kenneth Brinkmann, der fortsætter:

- Helt lavpraktisk skal de kreative sidde sammen med data- og techenheden, fordi de ting skal smelte sammen - det er derfra, det skal leve og vokse. Den kreative del skal leve i platformen, leve i data, leve i tech.

Han forklarer videre, at ”jo mere fragtmenteret mediebilledet bliver, jo større bliver behovet for at skabe kommunikation, der er relevant.”

- Det kan du ikke skabe uden ordentligt kreativt arbejde. Men om kreativiteten kommer fra en, der sidder og arbejder med data, som viser noget særligt, eller fra en kreativ direktør, er ligegyldigt, siger Kenneth Brinkmann.

Det lyder som om, I udvasker de forskellige bureau-brands?

- Jeg er ikke så fokuseret på, hvilke bureaubrands vi har. Jeg tror ikke, at det er vigtigt for kunderne. Jeg kigger på det fra et kundeperspektiv. Vi skal have det, der giver mening for kunderne. Ikke for os selv. Og i stigende grad vil navnet bag vores arbejde være Publicis, siger Kenneth Brinkmann. Han tilføjer:

- Vi skal være forretningsudviklere for danske virksomheder. Hvis du skal have succes som det i fremtiden, så skal du være en objektiv rådgiver. Og så er det ligegyldigt, hvilket bureau-brand du tilhører. Det er en kulturændring, som vi har sat i gang i mediedelen, og som for alvor vil materialisere sig i gruppens andre dele i 2020. Og vi skal ikke bagudrettet sidde og fordele en omsætning i de forskellige bureauer. Det gør det meget simpelt at styre og operere i.

Hvilken dør går man ind ad som kunde?

- Det kommer an på opgaven og kunden om det er gennem et bureau brand eller Power of One-døren. Fælles for dem begge er dog, at vi finder ud af, hvad der skal til for at få din forretning til at vækste og komme i bedre form, siger Kenneth Brinkmann.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Nye værktøjer

Han forklarer, at man internt igennem det seneste halve år har bygget nye værktøjer, som giver gruppens medarbejdere bedre muligheder for at måle, hvad der ”foregår inde i Googles og Facebooks lukkede haver”.

- Det er et naturligt næste skridt for os, at vi får en platform, hvor alle kernemedarbejdere kan se på kundernes data og vores egne data og derefter sige, hvilken vej vi skal gå. Både når vi taler tech, medier og kreativitet, siger Kenneth Brinkmann.

Rygraden heri, forklarer han, er en cloudbaseret løsning, hvor gruppens medarbejdere og kunder eksempelvis kan se briefs og medieplaner. På den måde kan den enkelte kunde hele tiden følge med i, hvad der sker. Eller ikke sker.

Endelig ser Kenneth Brinkmann et potentiale i at gruppen onboarder kunders tech-løsninger, drift af hjemmesider osv. Og på sigt kan man forestille sig, at gruppen også begynder at udvikle apps for kunderne.

Hvorfor tror du på det her projekt?

- Det er ret væsentligt, at det er en global strategi. Det handler ikke så meget om, at vi skal vinde i dag, men om at hvis vi gør de rigtige ting, så vinder vi. Det, synes jeg, er meget befriende, selv om vi selvfølgelig skal levere hvert kvartal. 2019 har været en stor omvæltning. Der er mange, der har været forvirrede, men nu står vi et godt sted. Og når vi har rigtige platforme og værktøjer, så vil det også blive nemmere at se, hvad vi gør.

Hvad skal det ende med?

- Ved at trække det kreative tættere på data og tech, så kan vi lave en indtjeningsmodel, som er mere attraktiv. Det er målet, at vi bliver i stand til at afregne en kostpris for at holde lyset tændt. Så skal vi også have en værdibaseret afregning. Vi skal kunne påvise, at vi har løftet en kundes forretning med for eksempel 20 procent og så få en procentdel af det, siger Kenneth Brinkmann.

Mari-Ann Mortensen, som Kenneth Brinkmann har efterfulgt, har nu titel af Nordic Regional Lead og Transportation and Mobility Industry Lead i Publicis Sapient.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.